问题——优质农品“有品难出圈”，品牌与渠道仍是关键短板； 近年来，消费者对高品质、个性化农产品的需求不断上升，但不少地方特色农品仍面临“品质好却卖不远、价格难稳定”的困境：一方面，农产品标准化程度参差、品牌辨识度不够；另一方面，传统渠道对新消费场景覆盖有限，难以实现持续的全国触达与稳定复购。如何把“产得好”真正转化为“卖得好、卖得稳”，成为多个主产区共同面对的问题。 原因——以文化赋能品牌，以直播重构触达链路。 佛山此次推出“功夫农品”助农直播，核心做法是以清晰、易传播的城市文化符号为农产品建立统一形象，再借助直播电商的互动与场景展示提升转化。直播间设置“论道功夫、沉浸式寻宝、围炉答疑”等环节，在120分钟内集中呈现9款绿植产品，覆盖办公减压、家庭绿化、收藏赏玩、手作微景观等多种使用场景，让产品更“看得见、听得懂、买得下”。 同时，部分产品引入轻质透气、便于运输与养护的创新种植基质，更符合消费者对“省心养护、易上手”的偏好——也降低跨区域流通成本——为绿植走向更广市场提供支撑。 影响——“直播+品牌”提升市场信心，推动产业从卖产品转向卖价值。 从传播效果看，本场直播累计观看超10万人次、互动活跃，说明“内容化展示+即时答疑”有助于缓解消费者对绿植养护、运输损耗等顾虑，提高决策效率。更重要的是，“功夫农品”把“功夫”所代表的匠心、耐心与品质要求转化为品牌叙事，让生产端的长期投入在消费端变得可感知、可理解，有助于减少单纯的价格竞争，提升溢价与复购能力。 从产业角度看，佛山花卉绿植产业基础扎实，种植面积22.23万亩、年产值突破121亿元，形成蝴蝶兰、观赏年桔、龟背竹、鹿角蕨等特色品类优势，并叠加种业创新与出口增长，具备从“区域产业集群”升级为“全国品牌供应链”条件。随着直播等数字化渠道拓展市场半径，文旅融合、园艺消费、城市生活美学等涉及的业态也有望被深入带动。 对策——以区域公用品牌统筹资源，构建立体化品牌矩阵与标准体系。 据介绍，“功夫农品”是佛山市农业农村部门重点打造的市级农产品区域公用品牌，旨在打通区与区、产业与产业之间的资源壁垒，形成“市级公用品牌—企业品牌—产品品牌”的梯度体系，通过统一标准、统一形象、统一传播，提升佛山农品整体识别度与市场议价能力。目前首批纳入名录产品达204个，覆盖粮油米面、花卉绿植、预制菜等20多类，关联企业超过200家，包含有机、绿色、地理标志及名特优新等多类认证与资质，体现以质量背书推动品牌建设的思路。 下一步，品牌建设仍需在三个层面持续发力：其一，完善分级分类标准与质量追溯体系，增强公用品牌公信力；其二，围绕重点品类打造爆款与代表性单品，形成稳定供给与口碑积累；其三，持续开展系列化、主题化助农直播，拓展粮油、水产、预制菜等优势板块，实现“多品类接力、全链路增值”。 前景——从“广货行天下”到“佛山农品走全国”，数字化与文化化将成为双引擎。 随着线上消费常态化与供应链能力提升，农产品竞争正在从“产地优势”转向“品牌能力与组织能力”的综合比拼。佛山以“功夫”此国际辨识度较高的文化IP为牵引，将城市形象与农品品质绑定，有助于在全国市场形成更清晰的品牌认知。可以预期，若能在标准化、稳定供给、冷链物流、内容传播与售后服务等环节形成闭环，“功夫农品”不仅有望带动更多佛山好物走出广东，也将为珠三角都市农业提供“文化赋能+数字营销+产业升级”的可复制经验。
从一场直播的“开门红”到城市农业品牌的系统化打造，关键不在热度，而在能否把文化资源、产业基础与现代流通体系有效衔接。佛山以“功夫”该高识别度符号连接品质标准与消费场景，既是对传统优势的当代表达，也为更多产区探索“品牌化、数字化、体系化”的助农路径提供了可借鉴的思路。