问题——平价品牌为何要开“大店” 在杭州西溪银泰城周边，一家以红色弧形建筑呈现的蜜雪冰城旗舰店因巨型“雪王”装置引人注目，成为不少消费者的打卡点。门店除饮品售卖外，还设置周边与零食陈列区，形成“可逛可买”的复合空间。据市场信息，这类旗舰店单店投入可达数百万元甚至更高，部分门店造价在800万元左右，且以加盟模式落地。另外，上海陆家嘴区域出现瑞幸“洋房花园”主题店，通过拱廊、复古装饰等营造“海派”氛围。以4元左右的柠檬水、9.9元咖啡为代表的平价产品，为何需要与高投入的空间体验相匹配，成为行业与加盟商共同关心的现实问题。 原因——增量承压下的“场景与IP”竞赛 一是门店扩张进入深水区。以蜜雪冰城为例，其在国内已布局近5万家门店，依靠高效率、低成本与高密度覆盖建立规模优势。当“街边小店”持续加密，单店自然客流和新开店红利趋于收窄，增长需要寻找新的承载方式。 二是同质化竞争倒逼差异化表达。新茶饮与咖啡赛道产品迭代迅速，但口味与价格带高度重叠，品牌之间越来越难仅靠“上新”建立壁垒。主题门店通过空间叙事和城市符号强化识别度，提升传播效率。 三是从“卖一杯”转向“卖多件”的结构升级。饮品本质上毛利有限，而IP周边、零食零售的利润结构更具弹性。蜜雪在旗舰店中强化IP购物区，本质是把“到店一次”的消费行为延展为“饮品+零售+社交分享”的复合消费链条。 四是社交媒体放大“地标效应”。具备强视觉符号的门店更容易形成线上传播，吸引跨区域客流，带来“目的地式消费”，从而在租金与人工成本更高的商圈获得相对可行的经营模型。 影响——对品牌、加盟商与城市消费的多重重塑 对品牌而言，主题旗舰店相当于“线下广告牌”和“内容生产基地”。消费者在店内停留时间延长，拍照分享增加，品牌形象从“性价比”向“可体验、可互动”延伸，有助于在价格竞争之外建立情感链接。 对加盟商而言，这是一门“重资产、强运营”的新生意。相比传统小店以出杯效率为核心，旗舰店更考验货品结构、陈列管理、库存周转与人员服务。对应的数据显示，蜜雪郑州全球总部旗舰店在开业后三个月内，节假日单日最高客流量达4.6万人次，单日营业额峰值突破35万元；其中约70%收入来自IP周边零售。若此结构在更多城市复制，确有望缩短回本周期。据业内信息，部分通过审核的旗舰店回本周期被预估在12个月左右。但同时需看到，高客流并非处处可得，选址、商圈匹配与持续上新能力，决定了“热度”能否转化为“复购”。 对行业而言，主题店可能带动新一轮门店分层：一部分继续以小店承担规模覆盖与即时消费，另一部分以旗舰店承担品牌展示、城市传播与零售增量。平价品牌做“高规格门店”，实质是用空间换取品牌溢出与零售利润，推动行业从单一餐饮向“餐饮+零售+文旅式体验”靠近。 对城市消费而言，地标式门店与主题街区的耦合，可能为商圈带来新的客流组织方式。年轻消费群体更倾向把“喝一杯”变成“逛一圈”，进而带动周边商业联动。 对策——从“开得起”到“经营好”的关键环节 业内人士建议，主题旗舰店要避免陷入“重装修、轻运营”。一是明确主副业边界：饮品出杯效率仍是基本盘，周边零售则需要更强供应链与选品逻辑。二是做好加盟准入与能力评估：高投入项目应更重视资金实力、运营经验与团队配置，降低盲目跟风带来的风险。三是持续内容化运营：围绕城市限定、节日活动、联名企划等形成常态化更新，避免开业即巅峰。四是构建数据化管理：通过会员体系、动线设计与库存模型，提高转化率与周转效率，使“打卡流量”沉淀为“可持续客群”。 前景——门店升级或成“结构性机会”，但热度终将回归产品与效率 可以预期，未来一段时间内，平价饮品品牌的门店策略将更趋“两条腿走路”：以大量标准店稳住覆盖与成本，以少量旗舰店撬动品牌势能与零售增量。与此同时，瑞幸等咖啡品牌的主题化探索也将更频繁，围绕城市文化、历史建筑与消费审美打造差异化场景。 但业内也普遍认为，“大店”不是万能解法。消费回归理性后，只有当主题体验与产品稳定、价格体系、供应链能力形成闭环，旗舰店才能从网红走向长红；否则高租金与高折旧将放大经营波动，给加盟商与品牌带来双重压力。
新茶饮品牌从街边小店向主题消费场景的转变，反映了中国消费市场的升级和品牌运营理念的进步。在规模扩张红利逐渐消退的时代，品牌价值、消费体验和商业生态的构建成为新的竞争焦点。这场转型能否成功，不仅关乎新茶饮企业的未来发展，也预示着整个快消行业可能面临的商业模式重塑。