一、问题：门票经济见顶，传统观光模式承压 横店因影视拍摄而兴，因影视旅游而盛。随着游客规模持续攀升，单一依赖门票收入的增长空间逐渐收窄。数据显示，2014年横店接待游客达1375万人次，客流高位运行的同时，也暴露出“人多但复购不足、停留时间不长、消费结构偏单一”等结构性问题。另外，国内主题公园和影视旅游目的地加速布局，产品同质化、体验雷同带来的分流压力日益显现。如何高基数上继续增长、把“流量”沉淀为“留量”，成为横店必须回答的新课题。 二、原因：外部竞争抬升体验门槛，消费需求转向“体验买单” 一上，区域文旅竞争白热化，游客对服务品质、内容创新、动线管理的要求显著提高；国际大型主题乐园的进入深入抬升行业基准线，倒逼国内景区从“看景点”向“看体验”升级。另一方面，消费人群结构变化带来新偏好。年轻游客更重视参与感、互动性与社交传播价值，“拍照打卡”只是起点，“沉浸体验”“角色代入”“情绪价值”成为决定是否复购的重要因素。传统“门票+观光”的模式难以满足需求变化，也难以支撑持续投入与内容更新。 三、影响：从“拍摄基地优势”迈向“目的地能力”，决定增长上限 横店的核心竞争力在于其深厚的影视资源与场景供给能力。自上世纪90年代起，横店持续建设多类型拍摄基地，形成跨历史时段、跨城市风貌的场景集群，并配套摄影棚、群演、酒店等要素，累计诞生大量影视作品，构成难以复制的产业底盘。更重要的是，影视生产与大众旅游之间存在天然联动：影视内容能带来关注度与传播力，景区则能把“观影热度”转化为“到访动机”。在此基础上，横店若仅停留在“观光景区”，优势就难以充分释放；若能形成“可持续运营的目的地能力”，则有望把一次性到访转化为多次消费与多渠道客源，打开新的增长空间。 四、对策：“影视城+”推进产品、营销、服务一体化，重构收入结构 为破解增长瓶颈，横店提出并推进“影视城+”路径，其要义不是简单叠加项目，而是以平台化思维重组资源：以影视场景和IP为核心入口，连接演艺活动、酒店度假、文创零售、会务会展、研学教育、体育赛事、康养休闲等多元业态，形成“内容驱动—场景承载—消费转化”的闭环。 在产品端，横店将观光游览升级为沉浸式体验，推动“看景”向“入戏”转变，通过常态化演艺节目、互动表演和情境化运营，让游客在更长停留时间内获得更高密度体验。同时，围绕音乐节、主题演出、特色赛事等活动打造周期性热点，以内容更新提高重游率。 在运营端，横店强调纵向深挖与横向整合并举：纵向上，围绕“换装体验、剧情参与、夜游消费、主题住宿”等延长消费链条，让游客从“游几个景点”转向“过一天片场生活”；横向上，将影视拍摄资源的聚集效应转化为旅游吸引力，通过剧组与影视内容带来的关注度，带动餐饮、住宿、演出、衍生品等二次消费增长，实现由门票驱动向综合消费驱动转型。 在营销端，横店把客群从“游客”细分为多场景用户，面向体育爱好者、音乐消费群体、研学团队、婚庆客户、会务需求等拓宽渠道，与行业协会、机构与企业建立更稳定的客源链接，提升淡旺季调节能力与抗波动能力。 五、前景：文旅融合进入深水区，“内容+场景+服务”将成为胜负手 业内观察认为，文旅行业正在从“资源竞争”转向“运营竞争”，从“景区思维”转向“目的地思维”。横店探索的“影视城+”，本质是以影视内容为牵引，以沉浸场景为载体，以多业态联动为支撑，推动从单一门票收入走向多元消费结构。未来，随着游客对高品质体验与个性化服务的需求持续上升，具有内容生产能力、场景供给能力与综合运营能力的目的地将更具韧性。 同时也应看到，沉浸式项目更新成本高、管理链条长，对安全保障、服务标准、演艺质量与口碑运营提出更高要求。如何在扩大供给的同时守住品质底线，如何在商业化与文化表达之间保持平衡，如何以更丰富的公共服务提升游客获得感，将决定“影视城+”能否形成长期竞争力。
横店的转型实践表明，传统文旅产业的出路在于以用户需求为中心重构价值链。随着“沉浸感”取代“观赏性”、“生态圈”替代“单业态”，中国文旅产业正迎来从规模扩张到质量提升的深刻变革。此案例不仅为同类景区提供了参考，也折射出中国经济结构优化升级的微观图景。