耐克默默把手里那个搞数字资产的子公司RTFKT卖掉了，这事在传统品牌怎么搞数字化的问题上，又给大伙儿出了个新题目。虽然上次是2020年高调买下的，但这次悄悄把它变现了。四年前那个时候，NFT和元宇宙的概念炒得正火，全球NFT交易金额在2021到2022年间涨了不少。RTFKT是2020年成立的，专门做虚拟球鞋和数字藏品，很快成了市场关注的焦点。它和有名的艺术家合作推出的数字头像系列，很快就卖出了好价钱，显示出虚拟商品市场的潜力。当时耐克想突破传统电商模式，想更好地联系年轻一代消费者，所以就买下了RTFKT。耐克管理层说，他们想把体育、创意、游戏和文化结合起来，给新一代数字原住民服务。 不过市场环境变太快了。全球经济形势和加密货币价格波动都挺大的，NFT市场的投机泡沫慢慢消下去了，交易活跃程度和资产价格都回落到了平常水平。这个过程中，RTFKT也遇到了难处。以前靠卖虚拟商品赚快钱的模式行不通了，想建个可持续的数字生态系统也没做成，最后给消费者提供的Web3服务也停了。公司还碰到了投资者告他们的麻烦。有人说，虽然RTFKT给耐克带来了不少数字产品的收入，但它的商业模式没能跟耐克的实体业务和品牌价值好好配合在一起。 这次耐克把RTFKT卖掉了，说明他们对以前搞数字化的路数做了次总结，把战略重心换了换。有专家觉得这不是说耐克不搞数字化创新了，而是要更有针对性、更实际地去做和核心业务结合得更紧的数字化探索。比如用数字技术改改产品设计、管管供应链、把实体店体验做得更好一点、跟顾客处好关系还有搞点创新营销什么的。其实耐克在虚拟资产这块还拿着别的专利呢，以后可能会用一种更整合的方式来搞数字战略。 这事儿也给其他想搞数字化转型的传统牌子提了个醒：光追技术概念不行得抓住商业本质和用户真正的需求。搞转型不只是看用没用上技术或者布没布局概念，关键是能不能弄个能创造长期价值、增强品牌竞争力还能赚钱的模式出来。市场的风头过去了之后怎么看一个项目好不好、资源往哪投、数字战略能不能帮到品牌长远目标——这都是当老板的得好好琢磨的大事儿。耐克卖RTFKT就是一个行业老大看现实情况做的调整；说明大家开始冷静下来了。所有处在这个浪潮里的企业都得记着：搞创新得有激情做决策得冷静点才行啊！