问题：直播间虚假宣传屡禁不止 记者调查发现，多家短视频平台的主播销售膳食营养补充剂时，通过展示所谓“用户反馈”暗示产品具有治疗作用。例如，某直播间主播宣称其“定向肾细胞”产品能改善肾功能，并展示“肌酶下降”“蛋白尿转阴”等所谓案例；另一主播则称“血管之星”可以“疏通血管、降低血液黏稠度”，但实际产品仅是普通膳食补充剂。这些行为明显违反《广告法》和《食品安全法》，在涉及的新规实施后仍时有发生。 原因：概念混淆与监管漏洞 中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏指出，膳食营养补充剂在我国尚缺乏明确的法律定义——一些商家利用概念边界不清——把它与保健食品混为一谈，甚至夸大功效。按规定，保健食品需通过国家审批并标注“蓝帽子”标识；而普通膳食补充剂只要符合食品安全标准即可上市，无需进行功能验证。尽管《直播电商监督管理办法》明确禁止虚假宣传，但平台审核把关不严、执法震慑不足，使得违规行为难以彻底遏制。 影响：消费者权益受损与市场秩序受扰 此类宣传不仅误导消费者，还可能耽误患者接受正规治疗。有的消费者轻信直播话术，把膳食补充剂当作药品使用，带来健康风险。同时，合规企业在竞争中处于不利位置，行业口碑被拖累，长期看不利于保健相关市场的良性发展。 对策：强化监管与行业自律 针对这个问题，专家建议从多上发力：一是平台加强内容审核，对违规直播间采取限流、下架、封禁等措施；二是监管部门加大执法力度，对屡次违规的商家从严处罚；三是消费者提升辨别能力，弄清膳食补充剂与保健食品的差别。中国广告协会副秘书长张德志强调，主播一旦涉及医疗功效宣传，实质上构成广告代言等相关行为，应依法追责。 前景：规范发展仍需持续推进 随着直播电商规模扩大，相关规则和执行标准仍需完善。下一步应更明确膳食补充剂的定义与监管要求，推动平台、商家、消费者共同参与治理。建立可持续的监管机制，才能减少乱象，守住公众健康底线，促进行业规范发展。
健康不是营销话术的试验场。面对直播间“神奇反馈”“指标逆转”等强刺激信息，消费者应保持警惕，核对产品属性与合规标识；出现疾病症状，应优先就医。对平台、商家和主播来说，越是涉及公众健康，越要守住法律与常识底线。让规则真正落地、让违法者付出代价，才能让直播电商在更透明的环境中运行，让消费者买得明白、用得安心。