隆冬时节的哈尔滨中央大街，游客顶着零下二十度的寒风排队，只为尝一根马迭尔冰棍。这个创立于1914年的老字号，以“甜而不腻、冰中带香”的口感出圈，早已成为哈尔滨的城市名片。如今，马迭尔保留经典奶油口味的同时，陆续推出蔓越莓、杨枝甘露等30多种新口味，年销售额突破亿元。类似的变化也出现在天津。拥有60多年历史的海河牛奶，从单一的巴氏鲜奶拓展到煎饼馃子味、麻花味等30多个创新品种。其推出的“现打鲜奶”自助服务，让消费者能更快喝到当天生产的鲜奶，单店日均销量达500瓶。上海豫园里，243年历史的中医药老字号童涵春堂也在跨界尝试，推出“翡翠梨露”等养生茶饮，将枸杞、石斛等中药材融入现代饮品，借“药食同源”的思路打开新场景。对应的产品带动门店月均客流量增长40%，年轻消费者占比超过六成。专家分析认为，老字号焕新主要来自三上：一是深挖传统文化与工艺价值，例如马迭尔坚持手工制作；二是更贴近消费升级趋势，海河牛奶面向不同年龄段开发差异化产品；三是营销与体验方式更灵活，童涵春堂通过场景化体验吸引年轻客群。中国商业联合会数据显示，2023年全国老字号企业平均营收增长率达15%，高于零售行业平均水平；其中创新力度较大的企业增长率超过25%。商务部等八部门联合印发的《关于促进老字号创新发展的意见》提出，到2025年要培育100个年销售额超10亿元的老字号品牌。
老字号的价值不止在“历史悠久”，更在于能否把时间积累转化为当代生活的真实体验。当一支冰棍、一瓶鲜奶、一杯茶饮既保留熟悉的味道，也回应新一代消费者对健康、趣味与文化认同的期待，传统就不再只是被陈列的记忆，而会成为持续生长的日常。守住品质与诚信，同时用创新连接新需求，老字号才能在变与不变之间，续写新的“国民味道”。