咱们从品牌的角度来看消费分化，其实这事有两种看法：一种是从用户脑子里琢磨的，另一种是品牌操盘手打算干的。不管从哪边看，品牌其实就俩任务，得想着夏普教授在《非传统营销》里讲的那个理儿——“想得起、买得到”。说白了，就是要有自己的独特性，还得把市场和渠道都铺开。这不就是“渗透率为王”嘛，哪怕别光想着把顾客牢牢绑死。 所以咱们得盯着俩重点：第一个是这底线在哪儿？说白了就是，“所有人都得买我”，那价格门槛得设到什么份上？第二个就是咱这价值主张体验，咋能一直往上走？这都得靠那个叫“品牌金字塔”的东西支撑着。 现在琢磨消费升级还是降级，不能光看市场上平均价格是涨还是跌，得看大家用产品时的感受是不是越来越好了，跟品牌打交道的感觉是不是也在变强。举个例子，以前喝咖啡喝“三合一”的，现在可能跑去店里让别人给冲一杯，想怎么加奶、加糖都行。这就是升级了体验，可能价格也跟着涨了。 要是发现星巴克卖不动了，瑞幸倒是卖火了，这就好理解了：星巴克的渗透率稍微掉了点，或者买的人没变多，但去的次数少了；而瑞幸更多是把原来喝“三合一”的人拉过来了。他们从自己动手做咖啡升级成点一杯现成的浓咖啡。这就是体验在升，不光是钱的事儿。 当然也有可能是瑞幸通过新办法把成本降下来了或者营销费省了，所以能以更低价格卖更超值的体验。品牌的价值主张体验也就是这么回事：星巴克的“第三空间”，瑞幸的“小确幸”，肯德基搞个“东方式菜单”来立健康人设，可口可乐的“爽”，999感冒灵的“暖”。不管是在场景里真感受还是在脑子里觉得好，这体验只能越来越强。 你肯定没法想象麦当劳会跟顾客说“让我们快乐少点”，Nike 也不可能让人“少自信点”。所以大家嘴里的“升级”“降级”意思都不一样。不过只要站在品牌角度——不管是操盘手还是用户——一眼就能看出来：咱们只能升级。 现在生意场上大家都在卷：卷价格、卷渠道、卷广告、卷用户，这都没啥。但要是想长远地卷下去，“价值主张体验”和“渗透率”这俩必须得卷上去。这俩东西决定了你能不能既有现在又有将来。 最后分享两句关于长短期平衡的话：一个是致力于推广夏普教授那本书的玛氏前战略总监 Jessie 说的：“任何短期没用的行动，长期基本也没用。”还有一句关于求短期的：“任何长期不灵的办法，短期肯定得搞骗人的把戏。”有可能是营销者骗消费者，也有可能是被利益相关方给骗了。 所以短期和长期就是硬币的两面，谁也不可能只选一面不管另一面。