春节刚过，“38消费”这个词又火了起来，特别是李佳琦直播间里卖的那些给自己用的“悦己”产品，热度一下子涨了160%。其实也不奇怪，春节假期结束了，大家还没完全冷静下来，反而完成了一次消费重心的大转移。“38大促”这时候就派上用场了，它把大家过节时那种爱给别人送礼、招待客人的劲儿，慢慢地转到了照顾自己、提升生活品质上来。 你看，大家以前过节买东西，主要是图个“体面”，买年货礼盒或者给亲戚朋友送礼，那叫“悦人”。可节后复工一开始，大家的心思就变了，不再光想着怎么给别人好看，而是想着怎么把自己的状态调整回来。数据也很能说明问题，复工第一周，那些跟个人护理、办公环境改善还有健康管理相关的产品，搜索量都涨得特别快。 李佳琦直播间里有个“所有女生会员服务中心”的小程序，最近经常能看到咖啡、护腰椅、睡眠枕这些东西在许愿榜和讨论里出现。尤其是咖啡和枕头这两样东西，节后一周的搜索量比节前翻了几番，分别高达161%和132%。一位消费者说得很实在：“忙完一个春节，现在就想把自己的状态调回来。”这种节后的消费行为，感觉就是给自己一种心理补偿，让自己的状态重新启动。 为了适应这种变化，李佳琦这次38大促的货盘结构也变了不少。之前主打全家共享的年货和礼盒现在不那么吃香了，反而是那些能让人在日常场景里过得更舒服、更高效的产品火起来了。主要集中在三类东西上：一是能修复抗初老的美妆护肤品；二是那些让办公体验更舒适的“工位好物”；三是既能吃得健康又不耽误工作的零食饮品。 这三类商品背后有个共同的诉求：大家希望回到正常生活节奏后，通过一点点细小的改变来提升现在的体验和以后的生活品质。有意思的是，这次的“悦己”消费特别理性也特别细致。在直播间互动的时候，大家会详细问产品的功能细节，比如护腰垫用的什么材质、护肤品里的具体成分比例怎么样。这说明大家给自己买东西不再是盲目冲动了，而是想清楚了需求才下手。 从“悦人”到“悦己”，这次38大促也成了观察消费者情绪变化的窗口。最近几年“情绪经济”挺火的，直播间不光是卖货的地方，更是把大家的情绪和需求放大了的地方。通过不同时候的购物行为能看出来，消费者在不同的生活阶段对“需要什么商品、解决什么问题”心里都门儿清。 李佳琦那边的负责人也说了，这次大促主要就是想给复工的人群多提供一些贴近日常的选择，满足大家关注自我、提升生活品质的需求。说到底就是想让购物回归到解决实际问题和改善体验本身上来。