2025年11月,经营十余年、曾在杭州餐饮市场颇具影响力的炸鸡连锁品牌Thank u mom宣布全面停业。
这家在鼎盛时期拥有60余家门店、年营收过亿的企业突然谢幕,在餐饮行业引发广泛关注。
创始人何学峰近日接受采访时的反思,为行业提供了一个观察传统餐饮业转型困境的样本。
该品牌于2014年在杭州湖滨银泰开设首店,恰逢韩剧引发的炸鸡消费热潮。
凭借非油炸健康理念及多元化产品线,品牌开业即出现排队盛况,此后迅速扩张至北京、上海、厦门等城市,部分门店单日翻台率达16轮,成为区域性餐饮品牌的代表案例。
然而进入2025年,尽管企业在产品研发、供应链优化、成本控制等方面持续投入,门店业绩仍呈下滑态势,最终管理层作出全面停业的决策。
何学峰将停业原因归结为对消费群体需求变化的认知滞后。
他指出,传统餐饮经营者长期坚持产品导向思维,将味道品质视为竞争核心,但当前市场环境已发生根本性变化。
一方面,消费理性回归推动行业从规模扩张转向精细化运营;另一方面,主力消费群体的代际更迭带来消费场景与价值诉求的深刻变革。
这种变革在消费行为上表现明显。
传统消费群体将炸鸡视为正餐或商场购物的配套选择,消费时段集中在白天,依赖商场客流;而新兴消费群体更倾向于将其作为夜间休闲场景的搭配食品,消费时间多在晚间十点之后,购买渠道呈现多元化特征。
这种差异导致依托商场选址、按传统营业时段运营的门店难以有效触达目标客群。
更深层次的挑战在于情感价值层面。
新世代消费者的消费决策不仅基于产品本身,更看重性价比、体验感与品牌认同。
他们期待通过消费行为表达个性、获得情绪满足,需要品牌建立内容化的沟通方式。
而传统餐饮企业在品牌塑造、用户互动、情感连接等方面积累不足,难以满足这类需求。
何学峰坦言,市场不缺优质产品,但高品质往往意味着高成本与重运营模式,在当前市场环境下未必具备竞争优势。
面对转型压力,何学峰提出了清晰的重启方向。
在经营模式上,计划采取轻量化策略,缩小门店规模,降低运营成本,实现高性价比定位;在产品策略上,保留健康理念的同时调整产品结构,贴合新消费场景;在团队建设上,引入年轻化管理团队,借助其对流量运营与品牌传播的认知优势。
何学峰强调,具备一定事业基础的创业者往往脱离目标客群的实际消费水平与生活方式,这成为传统餐饮人转型的隐性障碍。
他选择退居辅助角色,将主导权交予年轻团队,认为这是适应市场变化的必要调整。
尽管已有企业表达合作意向,但他坚持在充分准备后再行启动,避免重复此前的战略失误。
业内人士认为,这一案例反映出餐饮行业正在经历的结构性调整。
消费分层加剧、渠道碎片化、品牌年轻化成为显著趋势,传统企业若不能在经营理念、组织能力、用户洞察等维度实现系统性更新,将面临生存压力。
同时,轻资产运营、场景化定位、情感化沟通正成为新的竞争要素,单纯依赖产品力已难以构建护城河。
从网红店到闭店潮，Thank u mom的十年沉浮恰如一面棱镜，清晰折射出中国消费市场的剧变轨迹。
当“好吃不贵”的基础诉求让位于“有趣有共鸣”的情感需求，传统经营者亟需重构对“核心竞争力”的认知。
这场转型不仅是商业模式的更迭，更是一次代际价值观的对话——唯有真正读懂新时代消费者的精神图谱，才能在变革浪潮中守住餐饮的本质：不仅是果腹之需，更是生活方式的表达。