美妆零售行业的老大屈臣氏在中国的生意彻底凉了，甚至掉到了谷底。虽然全球零售市场慢慢在变好，长江和记实业下面的零售部门全都赚大钱，但屈臣氏在最重要的中国市场却遭遇了大崩盘。2025年财报一出，彻底揭开了传统美妆零售巨头转型失败的伤疤，宣告了一个时代的结束。这个曾经在线下市场称霸，收割了大量流量的美妆连锁帝国，正在慢慢滑向深渊。作为李嘉诚旗下长江和记实业的核心资产，屈臣氏一直是集团盈利的“压舱石”。不过在2025年，这个压舱石也不再稳固。全年营收突破了2092亿港元，同比增长超过10%，息税折旧及摊销前利润也跟着涨了11%，全球门店数量还扩张到了1.7万多家。但在中国市场却成了唯一的拖油瓶，营收、利润和门店数量都出现了下滑。财报数据显示，中国区营收同比下降了1.8%，规模缩水到了132.65亿港元。门店数量更是大幅收缩279家，总共只剩下3465家。这些占全球五分之一的中国门店只贡献了6%的营收，投入产出比严重失调。更糟糕的是利润端暴跌七成，EBITDA只有1.22亿港元，息税前利润下滑了263%，直接由盈转亏。曾经的赚钱机器现在变成了业绩包袱，这个转变才几年时间而已。单店效能崩塌是屈臣氏在中国溃败最明显的原因。2019年每个店平均能赚623万港元，到了2025年就只剩383万港元了。即便维持运营的门店也变得没有以前那么赚钱了。过去大家都觉得线下流量多、好赚钱，现在这种模式已经行不通了。线下门店现在成了租金和人力成本高昂的负担。在消费环境大变的今天，这种重资产模式已经没有竞争力了。 其实早在2016年电商崛起的时候，屈臣氏中国就开始下滑了。这些年品牌也一直在努力转型、升级产品和服务、打通线上线下渠道等措施试图挽回局面，但都没什么效果。品牌想摆脱强硬推销的形象变得专业一些，但在业绩压力下导购还是强行推销问题依然存在。线上优惠和线下价格体系混乱也让消费者不愿意去店里消费了。 外部市场逻辑的变化对屈臣氏打击更大。现在中国美妆零售市场渠道转移到了线上为主，线下占比越来越小。2025年化妆品线下交易占比不足35%，超过六成都是在线上完成的。直播间带货、内容种草还有集合店分流等多重冲击下屈臣氏的优势被稀释得很厉害。 为了止血品牌开始大规模关店，但这也不是解决问题的办法。问题出在商业模式和现在的消费生态不匹配上：服务僵化、渠道利益混乱、品牌形象薄弱还有合规管理滞后等问题共同导致了这次失败。而且多次因为虚假宣传和违规被处罚也让消费者对品牌失去了信任。 这次溃败还会影响资本市场的重大布局。目前屈臣氏正在推进香港和伦敦双重上市计划打算冲击300亿美元估值成为最大IPO之一。但如果失去中国市场支撑这个估值就很难维持下去了。 从国民美妆店到业绩拖油瓶屈臣氏中国坠落是传统线下零售转型失败的典型样本。在消费迭代加速、渠道格局重构的当下仅靠关店和表面改革已经无法挽回颓势留给屈臣氏中国的时间不多了如果2026年不能完成颠覆性变革彻底重构商业模式和品牌价值这个曾经风光无限的美妆零售巨头终将退出历史舞台成为一个时代的商业回忆。