问题——直播电商快速发展的同时，部分账号开始利用“借名牌流量”的手段牟利。这些账号通过短视频推荐、直播贴片、场景布置和主播话术等方式——刻意模仿知名品牌——让消费者误以为其与正品存在授权或合作关系，以此吸引流量并带货变现。这种行为不仅侵犯商标权，还可能违反反不正当竞争法中的禁止混淆条款，破坏市场公平交易秩序。 原因——这种现象的背后有几个关键因素：首先，流量竞争日益激烈，变现模式日趋成熟，一些带货团队将高辨识度的品牌标识作为低成本获客工具；其次，侵权手段更加隐蔽和多样化，不再局限于商品标注，而是将商标元素融入直播间装修、字幕、主播服装和话术中；最后，部分经营者为逃避责任，在被诉期间通过变更股权、减资等手段降低赔付能力，增加了维权难度。 影响——这种攀附行为损害了企业长期积累的品牌价值，削弱了商标的独特性，扰乱了正品销售渠道和价格体系。对消费者而言，容易产生误导，增加购买劣质产品或遭遇售后问题的风险。从行业角度看，这种行为可能导致“侵权获利-低成本扩张-劣币驱逐良币”的恶性循环，不利于创新投入和合规经营。 对策——最高人民法院2月4日发布的参考案例显示，司法机关正加强对新型不正当竞争行为的规制。在该案例中，“华某”商标被认定为手机类驰名商标。衢州某电商公司及其原法定代表人张某未经授权，在多个短视频账号中使用涉案商标进行宣传，并在直播间仿造权利人门店装修风格进行销售（实际销售的主要是其他品牌产品）。一审法院认定其构成商标侵权和不正当竞争，判赔110万元。二审法院深入指出，被告虽少量销售权利人产品，但对涉案商标的使用明显超出合理范围。法院根据侵权期间的佣金收入等因素，适用三倍惩罚性赔偿。 前景——2024年中央经济工作会议部署了规范涉企执法的专项行动。2025年最高人民法院将组织各级法院推进对应工作，并通过发布参考案例等方式统一裁判标准。预计针对直播电商领域的流量侵权和场景化混淆行为将面临更严格的司法审查。同时平台方的审核责任也将进一步明确。
本案的审理和公布为直播带货等新兴业态划定了法律边界；在当前数字经济发展背景下，只有严格保护知识产权、打击不正当竞争行为，才能构建公平有序的市场环境。人民法院将继续发挥审判职能作用，为高质量发展提供司法保障。