近日——有媒体报道称——母婴护肤品牌“袋鼠妈妈”直播间、店铺页面及宣传视频中使用“孕妈妈专用”“只为准孕妇安心”等表述，但其有关备案信息显示产品为普通化妆品，适用人群为普通人群，引发消费者对宣传合规性的关注。3月18日，广州市市场监督管理局发布通报称，已成立核查小组对袋鼠妈妈集团及其相关企业开展现场检查。核查结果显示，企业生产行为合规；近三年市场监管部门抽检的38批次产品均符合《化妆品安全技术规范》要求。针对营销中的不当表述问题，市场监管部门已约谈企业并督促整改，同时表示将持续加强化妆品行业监管，保障消费者权益。 原因： 业内人士指出，随着直播电商成为化妆品销售的重要渠道，部分商家为突出差异化卖点，容易在营销中出现夸大或模糊表述，尤其在母婴、敏感肌等细分领域，“适用人群”常被用作宣传噱头。然而，化妆品监管要求宣传内容必须与备案信息及标签标识一致，超出范围的暗示性表达可能触及合规红线，误导消费者。 此次事件也暴露了直播链条的管理漏洞：品牌方若在内容审核、主播培训等环节把关不严，个别主播的随意表述可能演变为系统性风险，影响品牌信誉和市场秩序。 影响： “孕妇可用”等表述具有较强指向性，容易让消费者误认为产品具备更高安全等级或特殊资质。若宣传与备案不符，不仅损害消费者信任，还会增加其决策成本。对行业而言，头部品牌的宣传争议可能促使监管部门继续收紧对直播话术、页面文案等的合规审查，推动企业回归以真实信息为核心的竞争模式。 对策： 监管部门强调，企业需同步重视生产合规与宣传合规。建议企业从三上加强内控：一是建立营销内容审核机制，确保直播脚本、图文等与备案信息一致；二是完善主播培训与追责制度，明确合规边界，减少临场发挥风险；三是强化证据管理，对安全性、功效性等宣传内容留存检验依据，避免超范围承诺。 袋鼠妈妈相关负责人回应称，已对个别主播的不严谨表述进行整改和培训，并强调产品包装、标签及质量均符合法规要求，研发过程中也规避了易刺激成分。 前景： 随着化妆品监管体系完善和直播电商治理深化，“以备案为准、以证据说话”将成为行业共识。未来，针对“特定人群适用”“功效暗示”等高敏感表述，监管将更注重全过程合规与平台协同治理，企业也需将合规能力作为品牌长期竞争力的核心。
此次事件再次表明，在消费升级背景下，产品质量与宣传真实性是企业发展的关键。监管部门的及时介入和企业的积极整改有助于构建健康的市场环境。期待行业以此为契机，继续提升合规意识，为消费者提供更安全、透明的产品和服务。