围绕即将到来的马年春节，瑞士国家旅游局面向中国受众推出贺岁视频《马上去瑞士》，计划微博、小红书、视频号、B站、抖音等平台同步上线，并配套发起#马上去瑞士#互动话题，鼓励游客分享瑞士旅行见闻；视频以“筹备迎接春节”的情境叙事为主线，串联交通体验、城市节庆氛围与雪季景观，呈现伯尔尼纳快车、冰川快车等特色线路，以及琉森、采尔马特、少女峰山区、皮拉图斯山、铁力士山等目的地元素，突出瑞士冬季旅游的便捷性与多样选择。 从行业视角看，此次传播直面一个现实命题：在全球旅游复苏、目的地竞争加剧的背景下，如何更提升瑞士在中国出境游市场的认知与偏好，把“想去”转化为“成行”。尤其在雪季旅游、观光列车、城市文化体验等产品同质化趋势增强的情况下，目的地更需要用贴近受众的内容表达和更具参与感的传播方式，强化差异化标签与情感连接。 促使瑞方加码中国市场传播，主要有三上原因。其一，中国出境游需求持续回暖，游客更关注“景观+体验+服务”的综合价值，内容既要好看也要信息有效，才能实现真正触达。其二，交通与产品供给是瑞士旅游竞争力的重要支点。观光列车与山区冰雪资源辨识度高，通过影像叙事更易传达“沿途皆景”的体验优势。其三，节庆节点自带传播势能。以春节为窗口进行定制化内容投放，既契合中国受众的情感习惯，也更容易在社交平台形成话题扩散。瑞士国家旅游局大中华区负责人表示，过去一年大中华区客源市场保持温和增长，在瑞士长途客源市场中位居前列，为持续深耕提供了基础。 对市场的影响，短期看有助于提升瑞士冬季旅游曝光度，带动目的地“种草”和咨询；中期看，话题互动汇聚真实旅行叙事，可沉淀更具说服力的口碑资产，降低潜在游客决策成本；长期看，若能与航线、签证便利、产品组合及渠道合作形成联动，有望推动客源结构更趋多元，带动从观光向深度体验、从单一城市向多点联游升级。另外，面向中国游客强调“马”的文化象征，也表达出以文化共鸣增强品牌亲近感的信号，有助于在跨文化传播中减少距离感、强化记忆点。 在对策层面，瑞方提出将围绕“旅业合作推广持续发力”“首次开展奢华旅游目的地推广”“突破传统营销边界探索创新”等方向推进。结合当前市场变化，这些举措要落地见效，需要进一步打通“内容—产品—渠道—服务”的闭环：一是以主题化产品承接传播热度，将观光列车、雪山小镇、城市文化与节庆活动整合成清晰的线路与时段建议，提升可购买性；二是强化与旅行社、在线平台及航空、铁路等交通伙伴的协同，围绕家庭游、年轻客群、银发客群等不同人群形成分层供给；三是把社交媒体互动沉淀为可持续运营机制，推动用户生成内容、达人合作与目的地权威信息并行，提升内容可信度；四是在安全、语言、支付与服务指引等细节上改进信息供给，降低跨境出行的不确定性。 展望未来，随着出境游消费更趋理性，游客将更重视“体验独特性、行程舒适度与服务确定性”。瑞士以交通体系完善、自然与人文资源密集著称，具备打造高品质综合体验条件。若能把握春节等关键节点，以更具叙事性与参与感的方式持续触达，并用产品与服务承接需求变化，瑞士在中国市场的吸引力有望进一步巩固。同时，围绕高端度假与个性化旅行的探索，也可能成为其拓展增量客源的重要方向。
当红绸装点的冰川快车与悬挂中国结的雪山酒店同框时，这不仅是旅游宣传片的创意呈现，也成为文明互鉴的一种可感表达；瑞士借中国传统生肖文化讲好本国故事带来启示：在国际文旅竞争中——能够打动人心的文化共鸣——往往比单纯的资源展示更具传播力。随着全球旅游业复苏分化加剧，谁能更早读懂目标市场的文化语境，谁就更可能在激烈的客源竞争中占得先机。（全文1260字）