咱们是不是经常觉得商家打折就是在给咱们省钱？这事儿你可得好好想想。我就问问你，要是有件衬衫原价标1000元，后来以700元的价格卖给你，这商家说是给你让利了300元，你真的信吗？其实啊，商品的价格不是卖方一个人说了算的，而是买卖双方在市场上讨价还价后才定下来的。比如卖方一开始喊价1000元，如果你觉得贵只肯出500元，那这1000元就不是市场价了。最后你俩谈妥按700元成交，这700元才是真正的市价。既然是按市价卖的货，哪有什么让利一说？商家把那些本来想赚却没赚到的钱说成是让利，纯粹是在忽悠你。他们把价格定得高高的再打折卖，既能把顾客给招来，自己又一分钱没少赚，这就是商家的精明之处。虽然作为营销策略这也算正常操作，但要是不揭开这层“打折”的面纱，供求决定价格的道理咱们可就很难搞懂了。 现在说说几种常见的情况。第一种是“一物二价”。同样牌子的衬衫在燕莎商场卖1000元，在奥特莱斯折扣店却只要500元，后者算不算让利？我觉得不算。从卖方角度看利润就是收入减去成本后的剩余额。也就是说商品只有卖出去才能有利润。在奥特莱斯这种店不按原价卖肯定有原因，可能是款式过时了或者只有单件没法挑。要是东西根本卖不出去还谈什么利润？那不是白搭嘛！ 第二种是清仓甩卖。甩卖价通常低于市价看起来像是商家在赔钱赚吆喝其实也不是真的让利。清仓的目的就是要把货清出去处理库存。成本说白了就是放弃一种选择后失去的最大利益。卖家选择清仓肯定是因为不清仓损失更大。举个例子假设一家商铺要是不清仓继续经营一年能赚1万元这笔钱就是不清仓的成本反之如果清仓回笼资金拿去干别的能赚2万元那2万元就是不清仓的成本所以从成本角度看清仓甩卖既不是在赔钱反而是商家在追逐利益的表现。 第三种是预订打折像机票预订这种方式看似航空公司在送福利其实是为了提高上座率。机票定价的时候沉没成本是不用考虑的比如花3亿元买的飞机不管飞机有没有坐满这笔钱都算是沉没了。只要机票价格不低于机组人员工资和燃油、食品饮料这些运营成本航空公司照样能赚钱不然机票卖不出去才是真正的损失所以机票打折也不是在送福利。 除了打折还有一种方式是赠送礼品送个T恤什么的以前政府不让机票打折航空公司就想出了送礼品的主意后来别的商家也跟着学或是买十送一或者是买几送几看起来像是在给消费者省钱其实送礼和打折本质上是一回事只不过一个是明折一个是暗折而已明折暗折都不是真正的让利。 还有返券这种方式以前买复印机送收音机现在改成返购物券这对顾客和商家都有好处比如你买复印机不需要收音机改成返券后你可以自己去挑喜欢的商品商家也不用担心失去客源虽然购物券流通起来比礼品更方便但这并不能完全解释清楚问题明明返券比直接打折更方便那商家为什么不直接降价呢？也许有人会说这是为了捆绑销售但更关键的是为什么有些消费者愿意选择返券而不直接选打折呢？这个问题咱们之前在第二章讲过现在再举个例子两家店卖复印机一家标价3000元打对折卖2000元另一家也标价3000元但不打折返1000元购物券消费者会选哪家？肯定是自购的选打折团购的选返券因为团购的钱是公家出的只要按原价开票就能报销返券都归自己经办的人当然愿意拿返券的钱去买别的东西啦！ 总结起来有三点：第一无论怎么降价其实都是供大于求时卖方把价格往市场价上靠拢这可不是让利；第二送礼品或者返券都是明面上不降价暗地里给的折扣明里暗里都不是真的让利；第三商家给消费者的购物券最后还是由消费者买单区别在于自购是自掏腰包团购是公家买单。（作者曾任第十三届全国人大财经委员会委员、中央党校副校长）【节选自《经济学通识课》，王东京著，中国财政经济出版社2026年1月出版】