新茶饮行业陷入深度内卷，龙头品牌的增长势头明显放缓；根据最新财报，霸王茶姬第三季度单季净收入32.08亿元，经调整净利润5.03亿元。虽然连续11个季度保持盈利，但增长速度已显著下降。国内市场收入同比下滑9.4%，经调整净利润下滑22.3%，单店业绩也承压。这不是个别现象，而是整个行业在经历外卖补贴战和价格竞争后的普遍困境。消费者选择增多、品牌竞争激烈、利润空间被压缩，成为行业共同面临的难题。 海外市场表现强劲，成为业绩增长的新支撑。与国内市场形成鲜明对比的是，霸王茶姬的海外业务增长迅速。第三季度海外GMV超过3亿元，连续两个季度同比增长超75%，环比增长27.7%。截至9月30日，全球门店总数达7338家，其中海外门店262家。品牌已进入马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾和美国，形成了从东南亚向北美和东亚扩展的布局。其中马来西亚门店最多，有196家；新加坡22家；其他市场仍在发展阶段。这表明海外市场正逐步成为公司增长的新引擎。 进入韩国市场是全球化战略的重要一步。霸王茶姬宣布将于2026年第二季度在首尔开设三家门店，分别位于江南区、龙山I'Park Mall和新村大学城，覆盖高端商务、年轻潮流和校园消费等多个消费场景。江南区首店选在首尔核心交通枢纽和潮流消费地标，周边聚集国际品牌和本土龙头企业，客流量位居首尔顶级水平。龙山购物中心针对年轻消费者和游客，新村大学城店则依托高校集群，精准对接学生消费。这种差异化选址策略说明了品牌对韩国市场的深入理解。此前，品牌已通过开设Instagram账号、邀请韩国明星代言等方式进行本土化运营，为进入市场做了充分准备。作为东亚重要消费市场，韩国的市场规模、消费能力和文化影响力在区域内处于领先地位。霸王茶姬的进入标志着其全球化战略从东南亚延伸至东亚核心市场，实现了重大地理突破。 国内外市场双向推进，形成新的增长格局。在巩固海外市场的同时，霸王茶姬也在国内启动下沉战略。品牌在泰国市场开始从曼谷向清迈等二线城市拓展，近期在清迈开设两家门店并试营业，体现了对现有市场的深度开发。国内上，品牌积极向低线城市和县城市场扩展，寻找新的增长空间。此战略调整反映了企业对增长现状的理性认识，通过海外新兴市场和国内下沉市场的双向布局，在不同维度开辟新的增长道路。
新茶饮行业从高速扩张进入精细化竞争阶段，是市场走向成熟的必然过程。对企业来说，出海不是终极答案，而是对产品力、运营能力和长期战略的全面考验。能够在国内保持竞争力、在海外建立可复制的运营体系，并在竞争中守住品质和效率的企业，才更有可能在下一个发展周期中掌握主动权。