问题——“看山水”变“跑购物”，游客获得感打折 桂林以山水风光闻名，漓江、兴坪古镇、龙脊梯田等景区长期位列热门目的地；然而，部分游客反映，个别旅行团以“超低团费”“纯玩”宣传吸引报名，实际行程却被多个购物点和“自费项目”占据，导游以“行程安排”“地方特色”“不买不好意思”等话术引导消费，导致游览节奏被打乱，漓江等核心景点出现“匆匆一看”甚至“替代行程”的情况。游客最终不仅体验受损，预算也因层层加项而显著超支。 原因——低价竞争与利益链条叠加，信息不对称放大风险 业内分析认为，问题背后主要有三方面因素：一是部分产品以低价甚至“零负团费”模式进入市场，通过购物返佣、加点收费等方式弥补成本，形成“先低价揽客、后场景变现”的链条；二是合同与行程信息披露不充分，诸如“购物安排是否存在”“自费项目是否自愿”“景点停留时长”“替代景点条件”等关键条款缺乏明确约定，游客在报名前难以准确评估风险；三是导游服务与供应商利益绑定，部分带团人员在考核压力或不合理分成机制下，将“推销能力”置于“讲解服务”之上，偏离导游职业规范。叠加跨平台获客、转包拼团等复杂环节，深入增加了履约难度与追责成本。 影响——扰乱市场秩序，损害城市口碑与行业高质量发展 从个体层面看，“被购物、被加项”消耗游客时间与情绪，削弱旅行本应带来的休闲价值，也容易引发退费纠纷与投诉维权成本上升。从行业层面看，低价恶性竞争挤压正规产品生存空间，迫使部分经营者被动跟进“价格战”，形成劣币驱逐良币的局面。从目的地形象看，旅游口碑高度依赖消费体验与服务细节，一旦负面体验被集中传播，将对城市品牌、文旅消费增长与就业链条造成外溢影响，不利于文旅产业向品质化、品牌化升级。 对策——以“合同清晰+过程可核验+信用约束”提升治理效能 受访人士建议，治理应在供给端、监管端与消费端协同发力。 在供给端，应推动旅游产品要素明码标注与标准化呈现，尤其对“是否进店、进店次数、停留时长、是否强制消费、包含与不包含项目、额外费用上限”等作出醒目标识，减少模糊空间；旅行社应优化产品结构，增加“纯玩小团”“明示无购物”线路供给，用服务质量而非低价吸引客源。 在监管端，可围绕“低价团”高发环节加强抽查暗访与线索核验，对虚假宣传、强迫交易、擅自变更行程等行为依法从严处理；完善导游与旅行社信用评价与联合惩戒机制，提高违法违规成本；同时鼓励景区、交通、酒店等环节信息共享，推动行程过程留痕、可核验，减少“临时变更、口头承诺”带来的争议。 在消费端，建议游客树立理性消费预期，不以“明显低于市场成本”的团费作为决策依据；报名前逐条核对合同与行程单，重点确认购物安排与自费项目的自愿性、核心景点游览时长、交通与住宿标准；对导游推荐的高价玉石、银器等商品保持审慎，保留宣传页面、合同文本、支付凭证等证据材料，遇到纠纷及时通过正规渠道投诉维权。 前景——以品质竞争重塑桂林旅游吸引力 当前，文旅消费正从“打卡式”向“沉浸式、舒适度、性价比透明”转变。桂林要巩固“山水名片”，关键在于把自然资源优势转化为服务与治理优势：让游客把时间真正花在山水与人文体验上，把钱花在明明白白的产品与服务上。随着监管趋严、信用体系完善以及品质化产品供给增加，市场将逐步从“低价引流”回归“价值创造”，目的地口碑也有望在良性循环中持续修复与提升。
旅游业作为城市形象的窗口和经济引擎，既要保护自然资源，又要建设高品质服务体系。在消费升级和监管加强的推动下，旅游业从价格竞争向价值创造转变已成必然。这需要监管部门持续发力，也需要市场主体积极变革，共同推动“山水甲天下”的新篇章。