今年春节假期周期更长，探亲团圆与休闲度假需求叠加，带动全国文旅市场呈现“热度更高、半径更大、层次更深”的新特点。对应平台近日发布的《2026春节消费洞察报告》显示，多元出行场景共同推动消费扩容：游客平均到访2.2个城市，县域旅游关注度显著上升，家庭出游成为拉动假日消费的重要力量。 一、问题：假日需求集中释放，文旅供给面临“扩量提质”双重考验 超长假期带来更强出行意愿，游客既希望“走得更远”，也更注重“玩得更细”。从数据看，选择300公里以上目的地的比例明显提高，传统热门目的地依旧吸引客源，云南、新疆、海南等地异地游客增幅较为突出。，多代同游、亲子出行、夜间消费等新型需求集中出现，对景区承载、交通组织、住宿供给、餐饮服务以及旅游信息透明度提出更高要求。 二、原因：多重动因叠加，县域与新场景成为增量来源 一是返乡潮与“反向过年”并行。部分人群选择在工作地或一线城市与父母团聚，形成新的节日出行结构。报告显示，“反向春运”热门航线集中在成都至北京、上海，杭州至广州，西安至深圳，郑州至深圳等方向，推动深圳等城市春节文旅预订量同比增长较快。 二是内容传播带动目的地“出圈”。今年春晚除北京主会场外，设置哈尔滨、义乌、合肥、宜宾等分会场，不少观众在观看节目后按图索骥，直接转化为出行计划。数据显示，春节期间宜宾文旅预订量同比增长56%，合肥增长30%；义乌在县级市中热度居前。当地打造多处节目同款取景打卡点，其中复原舞美场景的“西门老街”搜索热度较平日明显攀升。 三是家庭结构变化推动“多人同行”增长。多人度假消费总额同比增长79%，景区双人票预订量同比增长91%，亲子票同比增长76%。“两大一小”套餐更受欢迎，南京红山森林动物园、武汉黄鹤楼、广州长隆野生动物世界等成为亲子家庭关注度较高的目的地。 四是数字化服务降低出行决策成本。假期内，面向本地生活与旅行服务的智能管家使用频次提升，餐饮堂食、休闲玩乐成为咨询最集中的场景；在机票比价等环节，不少用户倾向借助智能推荐寻找更优价格。北上广深等城市中，使用智能工具规划“吃住行游购娱”的用户以年轻群体为主，提问内容中“父母、长辈、适老”等需求更为突出。 三、影响：县域经济与城市消费同频共振，夜间与文化体验拉动新增长 县域旅游热度上升成为今年假期一大亮点。报告显示，义乌、广东鹤山、江苏张家港位列春节县域旅游热度前三。县域目的地凭借更具性价比的住宿餐饮、更强的在地特色供给，以及节庆活动加持，承接了部分从大城市外溢的旅游消费。 城市端则呈现“本地消费放大效应”。除传统景区外，夜游、灯会、演艺等夜间产品持续升温。数据显示，“夜游”“非遗”相关搜索量同比分别增长21%、34%。美食成为出行的重要驱动，“必吃榜”等餐厅搜索量较节前增长60%，汕头、洛阳、徐州、长沙、厦门等地在“味蕾游”中热度较高，带动部分商圈与餐饮门店出现排队高峰。 住宿市场也出现新变化：一些返乡人群选择入住家乡酒店以获得更舒适的居住体验，三至五线城市酒店间夜量同比增长近20%，家庭套房更受欢迎。作为返乡热门城市之一，河南周口春节期间酒店订单量同比增长77%，折射出“返乡消费升级”趋势。 四、对策：以服务能力匹配需求变化，推动假日经济稳健运行 业内人士认为，面对假期消费结构变化，目的地与企业需在“供给提质、治理提效、体验提档”上同步发力。 其一，完善县域旅游承接能力。围绕交通接驳、停车与分流、公共卫生、亲子与适老设施等短板补齐，提升“能接待、接得住、留得下”的综合能力。 其二，丰富家庭与夜间产品供给。推动博物馆、街区、演艺空间与景区联动，打造分时段、可组合的家庭线路与夜游线路，避免客流集中导致体验下降。 其三，强化市场秩序与信息透明。节日期间要加大对价格、退改规则、食品安全等重点领域监管，同时鼓励平台与商家提高信息准确性，降低消费者决策成本。 其四，推进文化赋能与在地表达。将非遗、民俗、美食等要素转化为可参与、可消费的产品，形成可持续的“内容—场景—消费”闭环。 五、前景：从“热度”走向“长红”，文旅增长更重质量与韧性 综合来看，今年春节文旅市场的亮点在于：县域目的地加速崛起，家庭出游成为主力，长途深度游与夜间消费共同扩容，文化体验与美食消费继续增强粘性。随着居民出游从“看风景”向“要体验”转变，未来竞争关键将从单纯引流转向产品创新、服务精细化与城市治理能力。能够把短期传播热度沉淀为长期口碑的目的地，有望在新一轮文旅发展中赢得更稳定的客源与更高质量的增长。
这个春节，从义乌老街的灯笼到深圳湾的烟花，从三代同行的背影到手机屏幕里的行程规划，中国人用多元方式诠释着"年"的新内涵。当传统文化遇见现代生活，当县域经济拥抱国家舞台，这场全民参与的文旅实践映射出社会发展的活力，也预示着消费升级背景下，人们对精神共鸣与生活品质的不懈追求。如何让流动的中国持续释放发展动能，将成为后春节时代的重要课题。