网红牙膏品牌的虚假宣传问题近期成为舆论焦点。
作为近年兴起的热销品牌，"俊小白"牙膏在社交平台拥有庞大的消费群体，其"亮皓密集修护牙膏"累计销量突破752万支。
然而，这一销售奇迹的背后，隐藏着明显的宣传违规行为。
在直播销售过程中，俊小白品牌宣称其产品能够修复磨薄的牙齿、增大牙缝，主打"修护牙釉质"和"提升牙齿强度"等卖点。
但根据广东省药品监督管理局的备案信息，俊小白牙膏的实际功效仅限于"抗牙本质敏感""清洁"和"防龋"三项，其中"清洁"和"防龋"甚至属于无须提交验证报告的基础功效。
这意味着，品牌宣传的核心功效与监管备案的实际功效存在重大偏差。
针对这一违规行为，上海市长宁区市场监管局于2025年12月1日正式对俊小白立案调查。
俊小白品牌方随后通过品牌大使"小如老师"进行回应，声称所有产品已完成合规备案，并将立案调查归因于"职业投诉人"的投诉。
但这一解释并未改变产品宣传与备案内容不符的事实。
截至1月中旬，该品牌在社交平台仍在继续销售各类产品，相关宣传内容并未得到有效整改。
俊小白的问题并非孤立现象。
近两年来，牙膏市场涌现出大量主打"修护牙釉质再矿化"概念的产品，既有新兴互联网品牌，也有传统老字号品牌参与其中。
这些产品的宣传普遍超出了备案功效的范围，存在明显的过度营销倾向。
根据天眼查数据统计，全国现有2400多家牙膏相关企业。
其中近5%的企业曾因违反《牙膏监督管理办法》或《中华人民共和国广告法》等法律法规而受到行政处罚。
常见的违规问题包括商品用途表述不清、虚假功效宣传、使用医疗用语等多个方面。
2025年11月，国产网红牙膏品牌BOP因虚假宣传被罚款4.8万元，此前该品牌还因使用医疗用语和虚假身份认证等问题被处罚20万元。
类似的违规案例在业内屡见不鲜。
这一乱象的深层原因在于牙膏功效宣传的监管空白和执法力度不足。
早在2017年9月，中华口腔医学会等权威机构联合发布的《关于牙膏功效及功效型牙膏的专家共识》就指出，市场上存在大量企业过度宣传、夸大产品功效的现象。
更令人担忧的是，部分产品添加的功效成分甚至缺乏充分的安全性数据支持，这对消费者的口腔健康构成潜在风险。
网红直播带货模式的兴起进一步加剧了这一问题。
通过短视频社交平台进行销售的牙膏品牌，往往借助主播的口头宣传和视觉效果渲染来吸引消费者，相关宣传内容更难被有效监管。
消费者在冲动购买的情况下，往往难以核实产品的真实功效，最终成为虚假宣传的受害者。
面对这一系列问题，监管部门正在加强执法力度。
上海市长宁区市场监管局对俊小白和BOP等品牌的查处，体现了监管部门对牙膏虚假宣传的零容忍态度。
同时，这些执法行动也向整个行业发出了明确信号：功效宣传必须与备案内容相符，虚假宣传将面临严厉处罚。
从根本上解决这一问题，需要多方面的努力。
一方面，监管部门应进一步完善牙膏功效评价体系，明确界定各类功效的定义和评价标准，防止企业打擦边球。
另一方面，应加大对违规企业的处罚力度，建立有效的黑名单机制，提高违规成本。
此外，还需要加强对消费者的科普宣传，帮助他们树立正确的口腔健康观念，提高对虚假宣传的辨别能力。
从一支网红牙膏引发的立案调查可以看到，消费品的创新不能以模糊边界为代价，市场的繁荣也不能靠夸大承诺来支撑。
让每一句功效表述都有证据、让每一次营销传播都守住底线，是保护消费者权益的应有之义，也是行业走向高质量发展的必经之路。
规范与创新并不对立，真正值得长期信赖的产品，最终会在透明、可验证与可持续的竞争中脱颖而出。