今年春节长假刚过，国内文旅市场是真的火，全国各地的景区都挤满了人。不过跟热闹的旅游气氛比起来，景区卖的那些文创产品显得有点冷清。很多游客吐槽说，柜台里的东西太千篇一律了，不是印着景区风景的冰箱贴，就是样式老套的钥匙扣，做工也不精细，既没能留住独特的文化记忆，也很难让大家有想买的冲动。以前那些设计得很出圈、特别火的文创产品，现在也慢慢变得同质化严重，缺乏新意。这成了文旅消费链条上的一大短板。就拿山东来说吧，济南、青州、泰安这些地方都有同样的问题。济南芙蓉街和宽厚里那边的文创店，“地标+冰箱贴”几乎成了标配，趵突泉和大明湖的形象反复出现，只是在画风和配色上有点差别。有些店甚至为了抢生意搞低价内卷，冰箱贴卖20到30元，利润被压得很厉害。泰安岱青水蓝街区搞了“金马贺岁”活动，吸引了三万多游客来玩，可店里卖的文创还是那些印着灯组图案的钥匙扣和明信片，跟泰山文化、民俗特色没啥关系。北京、上海、河南、陕西这些旅游热门地方也都存在这个问题。不过青州和山东美术馆就不一样了，它们走的路子很特别。春节假期青州文博场馆的文创销售额同比增长了58%，博物馆围绕状元卷、“宜子孙”玉璧开发的380多款产品特别受欢迎。状元卷相关的文创去年卖了两万多册，春节期间又卖断货了。山东美术馆推出的齐白石作品原型“马彪彪”也成了爆款，因为长得丑萌走红了。山东博物馆的彩绘陶马“马到成功”丝巾和一些马年新品也供不应求。2025年山东博物馆文创销售总额已经超过3200万元了，比上一年涨了很多。但是大多数中小景区的情况就很惨了。有个鲁中4A级景区的工作人员说，春节9天里柜台平均每天才卖不到1800元。这钱大头都是低价钥匙扣和冰箱贴赚来的，单价50元以上的东西几乎没人买。《2026天猫文创行业趋势报告》显示，文创产业现在正进入以创意和内容为主的高质量发展阶段。现在已经有77家国内外博物馆在天猫开了旗舰店，2025年上新了超过5000款新产品，连续三年成交增速都在50%以上。报告还指出现在大家买文创不是图实用而是为了情绪价值。中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋之前说过山东虽然出台政策鼓励创新，但有些中小景区还是缺乏专业团队。想要破局得做好三个转变。宋洋洋认为要从“流量思维”转向“留量思维”，真正做到深耕文化IP。当“想你的风”这种打卡风过时了，大家对网红路牌也审美疲劳了，只有回归文化根脉和用户价值，才能让文创产品变成“可带走的城市记忆”，让文旅消费从“人多钱少”变成良性循环。