问题——从“卖一杯饮品”走向“提供一次体验” 在茶饮消费更趋理性、行业竞争从增量扩张转向存量竞争的背景下，连锁品牌如何继续提升用户黏性与客单价值——成为新课题；2月27日——蜜雪冰城全国首个“雪王室内乐园”项目确定落户郑州集团总部附近，有关工作正在推进。项目拟以企业核心IP“雪王”为主线，将品牌形象从包装、短视频等线上媒介更延伸到线下沉浸式场景，打造可停留、可互动、可消费的综合空间。外界普遍将此视为茶饮企业迈向“品牌体验型消费”的重要动作。 原因——供应链能力、IP认知与门店网络构成支撑 其一，成本优势与资金基础为跨界提供支撑。蜜雪冰城以供应链体系见长，通过全链条管控形成规模化与低成本优势，为进入重投入、长周期的新业务形态提供了基础。公开财务数据表明，公司营收与利润保持较快增长，资金储备较为充足，为建设与运营类项目带来一定抗风险能力。 其二，“雪王”IP已形成高辨识度的公众认知。自2018年以来，“雪王”通过主题曲、动画及社交传播积累受众，在营销投入占比相对较低的情况下仍保持较高曝光，体现出IP的自传播属性。同时，周边衍生品销售与旗舰店模式的尝试，也在一定程度上验证了“饮品+周边+体验”的复合消费潜力。 其三，庞大门店网络具备导流能力。数据显示，截至2025年6月30日，蜜雪冰城全球门店超过5.3万家，覆盖面广、触点密集，既是销售终端，也是高频的品牌触达渠道。若线下乐园形成可复制的内容与产品体系，门店网络有望成为稳定的引流入口与传播节点。 影响——对企业是新增长尝试，对城市是消费新载体 从企业层面看，乐园项目若运营顺利，有望推动收入结构从“单一饮品零售”向“体验消费+衍生品”拓展，提升内容生产与场景运营能力，并在同质化竞争中建立差异化。项目规划提出将总部、全球旗舰店与主题乐园进行空间整合，游客既可体验游乐与演艺内容，也可购买限定饮品与周边产品，并近距离了解品牌运营中枢。“展示+消费+娱乐”的组合，指向更长停留时间与更强线下消费黏性。 从城市层面看，项目已获得地方关注。在2月26日郑州市推动新一年良好开局动员部署会上，该城市主题乐园被列为重点支持项目，拟落地于旗舰总部片区。对郑州而言，此类项目有望丰富消费供给，带动就业与配套服务增长，并与周边商业、交通、会展等形成联动，提升区域吸引力与集聚效应。 对策——跨界最难在“持续内容”和“精细运营” 业内普遍认为，茶饮企业布局主题乐园，难点不在“建起来”，而在“运营好”。乐园业态通常投入大、回收周期长、淡旺季波动明显，对内容更新、演艺编排、动线管理、服务培训与安全保障等提出系统性要求。蜜雪冰城已在招聘平台发布包括乐园演艺统筹、内容编剧、周边产品统筹、工程管理等岗位，薪酬区间约1.1万元至2.4万元，并明确偏好具备大型知名IP乐园相关经验的人才，显示其正以专业团队补齐运营能力。 面向落地实施，业内建议：一是明确“室内乐园”的容量与体验定位，避免一味追求规模，先以可控成本跑通模型；二是以内容为核心建立持续更新机制，形成“故事—角色—演艺—商品”的闭环；三是将食品、零售与游乐的安全标准统一管理，尤其在客流高峰期保证体验稳定；四是与城市公共交通、周边商圈建立协同方案，提升到访便利性与复游动力。 前景——能否成为可复制的“品牌体验模板”仍待检验 将IP从传播符号延伸为实体目的地，是国内不少消费品牌正在探索的路径。蜜雪冰城的优势在于供应链、资金与渠道能力较强，“雪王”也具备较高的公众认知度；但能否形成真正的“目的地吸引力”，仍取决于内容质量、服务细节、运营效率与口碑积累。若项目能在郑州跑通“体验—消费—传播—再到访”的循环，并实现安全、稳定、可盈利的运营表现，未来或可沉淀为标准化产品包，在更多城市复制推广；反之，若内容迭代不足或运营管理失衡，可能面临回收周期拉长、口碑波动等压力。
蜜雪冰城的乐园梦既是对IP价值的一次押注，也是传统消费企业向体验经济转型的探索。这家以高性价比著称的茶饮品牌，正尝试以“雪王”IP打造涵盖游乐、零售与品牌体验的综合场景。项目能否走通，不仅取决于资金与流量，更取决于能否在陌生领域建立专业、稳定的运营体系。其推进与落地效果，或将为消费行业的跨界创新提供参考。