一、问题：跨境保健品营销乱象仍较突出 部分跨境电商和内容平台上，一些商家用“网红爆款”“海外代购”“短期见效”等话术包装保健品，夸大减肥、抗衰老、慢病调理等功效，甚至通过案例叙事、前后对比图片和密集“好评”刺激消费。部分涉及的产品未按规定完成备案，或不符合我国对保健食品、普通食品的管理要求；同时存在商品信息标注不清、成分来源模糊等问题，消费者难以核验真伪和适用范围。另一上，个别商家在发生纠纷后“下架即失联”，投诉处理周期长，维权面临现实阻碍。 二、原因：高利润驱动叠加审核薄弱、推荐机制放大风险 业内人士指出，保健品尤其是“跨境概念产品”利润空间较大，不法商家借助信息差炒作“海外更好”“认证更权威”等卖点，并通过短视频、直播带货和社交种草快速扩散。部分平台在商家准入、资质核验、商品信息真实性审查，以及广告与直播内容审核等环节仍有短板： 一是准入把关不严，对商家主体资质、境外来源证明、检测报告等材料核验不足，为“包装造假”“冒用标识”留下空间； 二是商品管理偏弱，重点品类风险分级和动态抽检不足，对高风险关键词和夸大功效表述拦截不及时； 三是投诉处置效率和透明度不够，纠纷流转、证据留存、先行赔付等机制不完善，消费者维权成本较高。 同时，个性化推荐在一定程度上形成“越搜越推”的聚集效应，使疑似违规信息反复触达同一人群，客观上放大误导性宣传的传播范围。 三、影响：损害公众健康安全，扰乱市场秩序与行业生态 保健品消费关系公众健康安全。夸大宣传可能导致部分人群延误正规诊疗、盲目叠加服用，增加健康风险；若存在非法添加或成分不明，更可能带来安全隐患。对市场而言，虚假营销挤压合规经营者空间，破坏公平竞争，削弱消费者对跨境消费和平台交易的信任。平台一旦在合规与责任上失守，不仅可能面临行政处罚与舆情压力，也会反噬内容生态和商业可持续性。 四、对策：压实平台主体责任，推动全链条治理与长效机制 针对上述问题，监管部门约谈强调将消费者健康安全置于首位，督促平台从源头到流通端完善治理： 第一，强化资质与商品准入审核。对跨境保健品等重点品类提高准入门槛，完善境外来源证明、检测报告、备案信息等材料核验，做到“可追溯、可核查、可问责”。 第二，提升内容与营销合规管理能力。加强对直播间、短视频、图文种草等场景巡查，严禁“包治百病”“快速见效”等表述，对虚构评价、诱导性对比、医疗化擦边表达等行为加大处置力度。 第三，完善投诉处置与售后保障。优化投诉响应时限与流程，健全交易证据留存、纠纷调解、先行赔付与黑名单管理等制度，形成“发现—处置—反馈—复盘”闭环。 第四，规范算法与推荐机制应用。对涉健康消费信息建立更严格的风险提示与频控策略，降低疑似违规内容扩散，避免以流量效率突破安全底线。 同时，有关部门将继续加强跨部门协同与监测执法，围绕重点品类和重点场景开展常态化检查，推动平台、商家与服务商共同提升合规水平。 五、前景：行业将加速从“流量竞争”转向“合规竞争”“品质竞争” 随着监管持续加力，跨境保健品市场将面临更清晰的规则约束和更高的合规成本。预计平台将加快完善风控体系与审核能力，商家也将更依赖真实资质、稳定供应链和可验证的产品信息获取用户信任。对消费者而言，信息透明度和维权通道有望进一步改善，市场将逐步从“概念炒作”回归“理性消费”。此外，合规品牌与正规渠道的发展空间将更清晰，行业竞争重心将转向产品质量、服务能力与长期口碑。
此次监管行动既是对涉及的乱象的集中整治，也是对消费安全保护体系的更完善。随着数字经济深度融入日常生活，如何在创新发展与风险防范之间保持平衡，将成为平台企业必须长期面对的课题。消费者的每一次点击，都应获得真实可靠的商品信息与必要的安全保障，这既是市场健康运行的基础，也是企业应尽的责任。