国货美妆行业近年来经历深度调整：一方面，线上渠道流量红利趋缓、获客成本上升，“短周期爆款+高强度投放”的模式边际效应下降；另一方面，消费者对功效、成分、安全与证据的关注度提升，行业竞争从营销比拼转向综合能力比拼。
在这一转型关口，如何形成可持续竞争壁垒，成为品牌“穿越周期”的关键。
从最新披露信息看，深圳护家科技（集团）股份有限公司向港交所递交主板上市申请，其旗下功效护肤品牌HBN的经营路径，折射出行业从规模扩张向质量增长的转换逻辑。
招股文件及第三方机构报告显示，HBN创立于2019年，定位“皮肤学级护肤品牌”，聚焦改善型与维稳型护肤产品，截至2025年9月共拥有36个SPU。
与以往行业普遍依赖投放与热点的打法不同，公司将“研发能力—功效证据—用户信任—复购增长”作为增长主线，试图以系统化科研投入形成长期护城河。
问题在于，功效护肤赛道竞争激烈、同质化明显，成分概念易被复制，消费者对功效宣称的信任也容易受到营销噪声干扰。
要破解这一困局，核心在于以可重复、可验证的科研与证据体系建立可信度，进而提升复购、降低对外部流量的依赖。
招股文件显示，截至2025年9月30日，公司研发团队达103人，覆盖皮肤学、医学、细胞生物学、合成生物学等领域，强调跨学科协同；在科研产出方面，累计发表SCI国际索引期刊论文50篇，并在以第一作者身份发表的论文数量上位居国产护肤品牌前列。
除基础研究外，公司研发还向产业链上游延伸，截至2025年9月，自主研发化妆品新原料备案数量在国产品牌中位居前列。
上述布局意在增强原料、配方与验证环节的可控性，减少单纯依赖外部供应与概念跟随所带来的竞争脆弱性。
更值得关注的是其“功效证据”建设。
招股文件显示，公司建立真人功效检测体系，并引入国际权威检测机构对全线产品开展真人功效检测；同时，相关资料提及其“真功效”理念曾获学界认可。
此外，公司还推动制定《化妆品功效证据权重评估指导原则》团体标准倡议，尝试以更规范的证据评价方法促进功效宣称透明化。
业内人士认为，在监管趋严与消费者理性化的双重作用下，功效验证的科学性与可追溯性将成为品牌竞争的“硬指标”，标准化探索有助于减少概念性宣传空间，推动行业回归产品与证据。
影响层面，科研投入能否转化为市场竞争力，最终要看产品是否形成稳定口碑与持续复购。
招股文件引用第三方数据称，以2024年护肤品零售额计，HBN成为中国护肤品市场前十大国产品牌中较为年轻的品牌之一，并在改善型护肤品市场位居前列。
公司在核心品类形成了相对集中的产品优势：其A醇相关抗老产品以及α-熊果苷焕颜精萃水在同品类中连续三年（2022—2024）实现全国销量领先，显示出“长周期单品”特征。
在国内护肤品牌普遍面临爆品迭代快、生命周期短的情况下，能够形成较为持久的主力产品线，通常意味着产品力与用户信任具备一定韧性。
用户端数据进一步强化了这一判断。
招股文件披露，HBN已积累超过460万复购用户，客单价呈稳步提升；2025年在天猫、抖音平台平均复购率分别约为35.4%和44.0%。
在“以复购衡量品牌健康度”的行业共识下，高复购不仅意味着用户体验得到验证，也意味着品牌有机会以更低的边际获客成本实现增长，从而对冲平台流量波动和投放成本上升带来的经营压力。
财务表现则提供了另一维度的佐证。
招股文件显示，公司2024年实现总收入20.83亿元，净利润1.29亿元；2025年前三季度实现营收15.14亿元，净利润同比增长190.3%至1.45亿元，净利润率由上年同期的3.5%提升至9.6%。
利润增幅高于营收增速，表明规模增长的同时盈利结构有所改善。
分析认为，这与复购带来的营销效率提升、供应链与研发投入逐步摊薄、以及核心单品带来的确定性贡献等因素相关。
对新消费企业而言，从“增长”走向“高质量增长”，关键标志之一就是经营杠杆从投放拉动转向产品与品牌资产拉动。
对策层面，行业在转型期需要把握三项能力建设：其一，研发与证据链能力，强化从原料、配方到功效验证的系统化能力，减少单一概念依赖；其二，用户资产经营能力，以复购、口碑与服务体系沉淀长期价值，降低对单次投放的敏感度；其三，合规与标准化能力，在功效宣称、检测验证与信息披露上形成可核验、可追溯机制，提升行业整体透明度。
对于拟上市企业而言，更应在信息披露、治理结构与长期研发投入之间形成可持续平衡，避免在资本市场短期压力下削弱对基础能力的投入。
前景方面，功效护肤赛道仍有增长空间，但竞争将更趋“硬核化”：科研、验证、原料与供应链的综合门槛将抬升，品牌间差距可能进一步拉大。
HBN母公司冲击港股，若能借助资本市场完善研发平台、原料创新与全球化供应链布局，并在标准化与合规路径上持续投入，有望在行业价值回归趋势中占据更稳定位置。
与此同时，行业也需警惕科研与宣称之间的边界管理，真正实现“证据说话”，避免以学术背书替代真实体验，从而维护消费者信任与市场秩序。
HBN的成长轨迹反映了国货美妆行业的一个重要趋势：单纯的营销驱动已难以为继，唯有通过扎根科研、打磨产品、积累信任，才能在激烈的市场竞争中获得长期的生命力。
这家年轻品牌用实际行动证明，在消费升级和理性消费的时代，真正的竞争力来自于产品本身的价值。
随着HBN登陆港股，其所代表的这种科研驱动、价值导向的发展模式，有望为整个国货美妆行业树立新的标杆，推动行业从追求流量向追求品质、从短期增长向长期价值的深层次转变。