近期，全国多地商场推出的生肖主题营销活动意外引发争议。南京鼓楼、兴化等地的吾悦广场宣传物料中使用“踏马”谐音标语，经社交平台传播后迅速引发不同观点的讨论。此事件折射出商业营销创意表达与公共文明之间的边界问题。争议主要集中在三个上：一是“踏马”与不雅用语的谐音关联在社会语境中较为普遍；二是在面向全年龄段开放的公共空间使用此类表述，可能对未成年人语言习惯产生不良影响；三是部分消费者认为商家为追求流量过度使用网络流行语。南京市场监管部门表示，已接到多起市民投诉，正依据《广告法》涉及的规定开展调查核实。法律专家指出，《广告法》第九条规定广告不得含有违背社会良好风尚的内容。上海博和汉商律师事务所邵斌律师分析称：“‘踏马’谐音在汉语语境中容易引发不雅联想，商场作为公共空间运营方，应当预见其可能带来的社会影响。”有一点是，涉事商场在舆情出现后24小时内完成整改，显示出舆情处置效率有所提升，但也暴露出前期内容审核机制不足。浙江大学林玮教授从文化传播角度指出，春节营销应传递喜庆祥和的节日氛围，而低俗谐音容易削弱传统文化的庄重感。数据显示，2023年全国商场营销投诉案例中，涉及低俗内容的占比达17%，较上年上升5个百分点。业内认为，这与部分企业为追求“出圈”而忽视社会责任有关。目前，全国商业联合会已就此事发出行业提示，建议成员单位建立营销内容三级审核制度。北京市广告协会秘书长王建军表示：“优秀的商业创意应当兼顾文化内涵与传播效果，而不是简单套用网络流行语。”据悉，中国消费者协会拟将“文明营销”纳入2024年度维权重点领域。
节庆营销可以更年轻、更活泼，但不应以模糊边界换取短期话题。公共空间包含着社会日常生活与价值共识，商业表达曝光度越高，越需要自觉守住文明底线、法律底线与责任底线。把“好玩”做得更有分寸，把“创意”做得更有内涵，才能让节日氛围更温暖，让城市公共空间更清朗。