农历新年消费旺季临近，上海豫园商城上演了一次融合商业与文化的直播尝试；借助国家级非遗项目豫园灯会的实景场地，“骏驰九州”年货直播活动累计观看量突破千万。三小时的直播把传统节庆氛围、非遗工艺展示与线上消费衔接起来，表现为节日消费的新打法。市场分析认为，活动效果突出主要得益于三点：一是场景更有新意，依托拥有400多年历史的豫园灯会民俗IP，打造“移步换景”的沉浸式直播动线；二是内容更聚焦，精选稻香村、泸州老窖等12家老字号企业的86款产品，其中上海本地老字号占比65%；三是技术加持更到位，通过多机位实时切换，将灯彩制作细节与年俗氛围更完整地呈现给观众。 从消费数据看，童涵春堂阿胶糕、上海饭店年夜饭套餐等地域特色产品表现最为亮眼，直播期平均销售转化率较日常提升320%。这也折射出当下消费的新趋势：消费者购买的不只是商品本身，更意其中的文化认同与情感体验。中国商业联合会数据显示，2023年年货市场中文化属性商品占比已升至34%，同比提高7个百分点。 此次实践也为行业提供了可借鉴的路径。一上，传统商业街区借助数字化传播，能够突破线下边界，放大文化内容的触达范围。豫园商城有关负责人介绍，直播后一周景区客流同比增长42%，线上商城访问量增长180%。另一方面，老字号通过新渠道更容易接近年轻客群，缓解“年轻化”转型中的传播难题。参与活动的南翔馒头店等企业，25—35岁消费者占比提升至58%。 专家认为，“文化场景+数字传播+品质消费”的组合，为促消费提供了新的思路。国务院发展研究中心市场经济研究所专家指出，随着Z世代成为消费主力，兼具文化内涵与互动体验的消费形式将更具竞争力。预计到2025年，我国文化消费市场规模有望突破7万亿元，其中线上线下融合业态占比将超过30%。
当灯会的光影与数字平台连接在一起，传统年俗不再只是“被观看”的符号，而能变成可参与、可体验、可消费的生活方式；只有在真诚表达文化、稳定提供优质商品之间找到平衡，让“年味”既有温度也有质量，节日消费的热度才能沉淀为城市文化的厚度与产业发展的韧性。