问题：太极拳发源地河南温县，非遗对应的产品和体验业态集聚，冬季旅游消费依然活跃。但在日常经营中，个别商户把“非遗”“传承技艺”等字样当作营销噱头，未经认定或授权就悬挂“非物质文化遗产”牌匾、对外宣传“非遗产品”。温县检察机关调查发现，一家膏药理疗店使用“非物质文化遗产黄塔膏药”等宣传标识，其所售产品并非省级非遗项目“黄塔膏药”，也未取得相关商标授权，存在冒用标识、误导消费的风险。类似现象在食品、养生、理疗等领域并非个例，呈现跨行业、易扩散、隐蔽性强等特点。 原因：一是“非遗”社会认知度高、市场溢价明显，部分经营主体受利益驱动，把文化背书当作广告资源，试图以较低成本换取消费者信任。二是非遗项目认定、标识使用、商标授权等信息分散在不同管理环节，消费者和基层执法人员在现场快速核验时存在难度，给了违规宣传可乘之机。三是监管链条涉及文化和旅游部门的名录管理、市场监管部门的广告与商标监管等多个领域，协同不够紧密时，容易出现“名录在、落地难”“能查处、难长效”等短板。四是部分商户法治与合规意识不足，认为“写上非遗不算大事”，忽视了对公共文化资源和消费者权益的侵害。 影响：冒用“非遗”标识看似是虚假宣传，实质损害市场信用和文化根基。一上，消费者基于“非遗”信誉作出购买决策，若名不副实，既可能引发纠纷，也会削弱对地方特色品牌的整体信任。另一方面，真正的非遗传承人与合法经营主体将面临不公平竞争，规范生产、投入传承的成本难以转化为市场回报。更重要的是，“非遗”作为公共文化符号，其权威被反复透支，会影响非遗的社会形象与传播生态，削弱活态传承的土壤。 对策：针对相关行为可能侵害社会公共利益的风险，温县检察机关于2025年11月启动公益诉讼监督程序，会同市场监管、文化和旅游等部门开展专项行动，聚焦食品、养生、理疗等10余个领域，对涉“非遗”宣传商户进行走访排查。行动中通过实地核查、资质审验、授权比对、广告信息检索等方式，精准识别“借非遗牟利”的虚假宣传线索。同时，三方更明确职责分工：文化和旅游部门加强非遗名录管理和标识使用指引，市场监管部门依法查处商标、广告等违法行为，检察机关发挥公益诉讼监督职能，推动行政机关依法履职，形成治理闭环。 在整改层面，多部门经磋商明确了具体措施：强化非遗标识日常监管，推进授权信息公示和查询渠道建设，提高社会可核验性；对冒用、误导宣传等行为依法实施行政处罚，形成震慑；同步开展普法宣传，引导经营主体守住边界、帮助消费者提升辨别能力。随后，市场监管部门对网络涉“非遗”宣传信息进行整改，核查处理商标使用问题，清理线下不当广告并销毁假冒牌匾；文化和旅游部门梳理公布本地非遗名录和使用规范；相应机构联合开展“回头看”，确保整改见效、问题不反弹。 前景：以个案办理带动类案治理，是公益诉讼在文化遗产保护领域的有效路径。温县检察机关于2025年12月探索建立“非遗保护行政执法与检察公益诉讼协作机制”，推动信息共享、线索移送、联合巡查等常态化运行。到2026年1月，当地逐步形成“行政履职、权利维护、公众监督”相衔接的综合保护格局。下一步，随着文旅消费持续升温和地方特色产业加快发展，涉“非遗”宣传的合规需求将进一步增加。完善可查询的授权与名录信息、细化标识使用标准、加强线上线下一体监管，有望让“非遗”从营销符号回归文化本体，实现市场秩序与文化尊严的统一，为非遗在当代生活中“活起来、传下去”提供更有力的法治保障。
非物质文化遗产是文化自信的重要载体，保护非遗不仅关乎历史传承，也关系长远发展。温县以法治方式整治乱象，既维护市场秩序，也为非遗的活态传承夯实基础。这个实践表明，只有依法治理、协同发力，才能守住非遗的“金字招牌”，让其真正成为民族文化的宝贵财富。