一、信息获取方式转变，品牌传播逻辑面临重构 近年来，以大语言模型为代表的智能技术在中国消费领域快速普及，公众获取信息、与品牌互动的方式随之改变。越来越多消费者不再通过传统搜索引擎逐条筛选结果——而是直接向智能系统提问——希望得到经过整合判断的清晰答案。 该变化正在重塑品牌传播生态。过去十余年，不少消费品牌依靠大规模铺量、购买搜索排名、刷量等方式放大声量，借助信息不对称影响消费者决策。但随着智能系统对内容质量的识别与筛选能力提升，这类手段的效果正明显减弱。 公关咨询机构冰与河赢响力咨询创始人、前爱德曼公关首席增长官何斌在近期品牌公关行业交流活动上表示，在大模型广泛应用的背景下，企业沉淀的低质量内容不仅难以带来正面影响，还可能反噬品牌形象。他指出，当用户的“入口”转向智能对话界面，品牌若不能在新场景中建立有效存在感，就可能被更边缘化。 二、信任危机并非新问题，技术演进加速矛盾显现 品牌公信力的流失并非从今天开始。早在搜索时代，竞价排名等商业模式就埋下信任隐患。2016年曝光的“魏则西事件”集中暴露了购买式排名对公众信任的破坏，引发广泛讨论，成为行业的重要警示。 不过，当时的信任危机更多呈现为局部问题，流量驱动的传播逻辑并未被根本撼动。智能大模型的出现则从技术层面改变了规则：智能系统在整合信息、生成答案时，会对真实性、权威性与一致性进行综合评估。重复的低质内容、前后矛盾的品牌表述、缺乏可信来源的信息，较难在智能推荐中获得优先呈现。 此外，外部环境也让品牌公关更复杂。地缘政治波动、经济压力、裁员等因素叠加，消费者情绪更谨慎，对信息辨别更敏感。因此，公众对机构的不信任在全球范围内上升，这也被认为是2025年达沃斯世界经济论坛将“对话”设为年度主题的背景之一。 三、公关职能边界扩展，战略地位明显提高 在上述变化下，行业对公关职能的理解正在调整。传统公关更多聚焦媒体关系、新闻发布和舆情处置等执行工作；而在当前环境中，公关的作用被推到更靠近企业战略的位置，直接影响品牌韧性与风险承受能力。 何斌在交流中归纳了公关职能扩展的三个方向：其一，公关覆盖面从媒体端延伸到企业运营的更多触点，电商客服、直播间内容、代言人言行等都可能触发舆情，需要纳入统一管理；其二，公关团队需要更强的跨部门协同能力，把风险与声誉影响及时带入管理层决策；其三，创始人形象与公开言论管理的重要性上升，近年来多起因创始人不当言行引发的危机也提示这一风险不容忽视。 四、生成式搜索优化成为新课题，内容质量是核心竞争力 在技术层面，何斌重点提到“生成式搜索优化”对品牌传播策略的影响。与传统SEO侧重关键词与外链不同，生成式搜索优化更强调：品牌需要在智能系统更认可的权威平台上，持续输出高质量、可信度高的内容，提高被智能系统采纳与引用的概率。 这也意味着竞争焦点正从“谁的声量更大”转向“谁的信息更可信”。在智能系统的筛选机制下，内容的真实性、专业性与一致性，将直接影响品牌能否进入用户的决策链路。何斌将这一转变概括为：从追求“排名第一”走向提供“事实唯一”，品牌需要让自身成为一个言行一致、值得信任的信息主体。 五、行业共识逐步形成，企业转型迫在眉睫 上述观点在近期行业交流活动中引发共鸣。据悉，来自36家头部消费品牌的公关负责人参与讨论。与会者普遍认为，公关的智能化转型已不再是可选项，而是品牌在新竞争环境中保持生命力的必要动作。 多位与会者提到，当前最大挑战在于把长期形成的流量思维转为信任思维，在内容生产、平台布局、危机应对等环节建立以公信力为核心的体系。这一转型不仅需要公关团队升级能力，也需要管理层在战略层面给予足够重视与资源投入。
技术与社会环境的变化正在促使品牌建设回到更朴素的逻辑——用持续的价值创造赢得信任。随着流量红利退潮，能够支撑企业穿越周期的，仍是基于真实与长期兑现形成的信任基础。这不仅关乎传播方式的变化，也对企业的责任与自我约束提出了更高要求。