一、事件经过：一篇"种草"笔记引发肖像权纠纷 2024年6月，小红书平台上一篇看似普通的品牌推广笔记，将知名艺人王鹤棣与上海联亚商业有限公司推上了法庭。 该公司旗下潮牌账号在未获任何授权的情况下，在发布的图文内容中直接使用了王鹤棣的姓名与肖像，并以标签形式将其与品牌强行关联，制造出一种"艺人背书"的虚假印象。事实上，王鹤棣从未与该品牌建立过任何合作关系。 王鹤棣方发现上述内容后，随即向品牌方反映，对方虽于当日删除了涉及的内容，但王鹤棣一方认为侵权事实已经发生，遂依法提起诉讼，索赔金额逾50万元，并要求对方在小红书账号置顶致歉90日。 二、庭审焦点：品牌方以"短期发布、合理使用"为由抗辩 庭审过程中，被告公司提出三点抗辩：其一，涉事内容仅发布一天即已删除，持续时间极短；其二，相关内容属于对公众人物的"合理学习欣赏"，不构成商业使用；其三，涉事内容未产生实际销售，不存在可量化的经济损失。 然而，上海市浦东新区人民法院对上述抗辩意见均未予采纳。法院认定，品牌方在商业账号中使用艺人姓名与肖像，具有明显的商业推广目的，无论发布时长长短、销售数据是否为零，均不影响侵权行为的认定。最终，法院一审判决品牌方侵权成立，须在社交平台置顶致歉3天，并赔偿王鹤棣经济损失7000元。 三、原因分析：流量逻辑驱动下的侵权惯性 此类事件的发生，有其深层的商业逻辑根源。 在社交平台流量竞争日趋激烈的背景下，借助公众人物的知名度吸引关注，已成为部分品牌营销的惯常手段。相较于正规授权代言所需支付的高额费用，擅自使用艺人形象的成本极低，即便事后被要求删除，也往往已完成了一轮曝光传播。这种"低成本蹭流量"的操作逻辑，在一定程度上助长了侵权行为的蔓延。 ，部分企业对肖像权的法律边界认知模糊，误以为"不以营利为直接目的"或"发布时间短暂"可以规避法律责任，忽视了商业账号发布行为本身所具有的商业属性。 四、影响评估：虚假关联损害多方合法权益 从王鹤棣方提交的履历来看，其自2017年出道以来，主演多部热播影视作品，长期担任多个知名品牌的形象代言人，商业价值显著。未经授权的虚假关联，不仅可能对其现有代言合同造成干扰，更可能在消费者中形成错误认知，对其商业形象产生实质性损害。 此外，此类行为对整个演艺行业的商业生态亦构成冲击。若品牌方可以低成本借用艺人形象而不承担相应法律后果，将严重削弱正规授权合作的市场价值，破坏行业的公平竞争秩序。 五、对策与前景：法律规范与平台治理需双管齐下 此案的判决结果，为社交平台商业营销划定了清晰的法律红线。未经授权使用公众人物姓名、肖像进行商业推广，无论形式如何包装，均难逃侵权认定。 从行业规范说，企业在开展社交平台营销活动时，应建立完善的内容审核机制，明确区分合法引用与商业使用的边界，从源头杜绝侵权风险。平台方亦有责任加强对商业推广内容的审核管理，对涉嫌未经授权使用公众人物形象的内容及时介入处置。 从司法实践说，随着公众人物权益保护意识的持续提升，此类案件的诉讼数量预计将深入增加。司法机关在赔偿金额的认定上，也有必要综合考量侵权行为的传播范围、商业影响及维权成本，以更具威慑力的判决引导市场主体依法合规经营。 值得关注的是，2月24日该公司发布道歉声明当日，记者致电询问判决履行情况，公司工作人员却表示不知情，并以"需实名制"为由拒绝对接，最终挂断电话。此细节表明，部分企业在法律意识与内部管理上仍存在明显短板，合规经营的意识尚未真正落地。
流量可以带来关注，但不是突破法律边界的理由；尊重人格权、遵守商业伦理，本应是经营的基本常识。以判决为镜、以规则为尺，社交平台的内容传播才能回归真实与诚信，数字营销生态也才能在法治轨道上走得更稳。