经历了2024年的低谷后，国际美妆行业中国市场迎来转折点。日本资生堂集团最新财报显示，其中国区销售额在第三、四季度分别实现8%和2%的正增长，与上半年双位数下滑形成鲜明对比。这个逆转主要得益于CPB、怡丽丝尔等高端品牌的中高个位数增长，其中CPB占比已达中国市场的20%。有一点是，尽管集团全年净销售额同比下滑2%，但核心营业利润逆势增长22%，反映出高端化战略对利润结构的优化作用。 西班牙PUIG集团的业绩突破更具标志性。该集团首次跨过年收入50亿欧元门槛，其中亚太市场以领跑全球的增速作出关键贡献。财报特别指出，中国消费者对设计师香水的旺盛需求，推动其明星产品线实现两位数增长。这与咨询机构贝恩的调研相印证——2025年中国高端美妆市场规模预计突破3000亿元，年复合增长率保持12%以上。 市场回暖背后存在双重动因。一上，随着经济企稳回升，核心城市中高收入群体消费信心指数环比提升15个百分点；另一方面，国际品牌主动调整策略，资生堂将77%的营销预算集中于"核心+新兴"品牌矩阵，联合利华则通过数字化渠道重构使线上销售占比提升至45%。 但复苏态势中仍存隐忧。资生堂旗下曾风靡北美市场的"醉象"品牌，在中国遭遇水土不服，2025年业绩骤降50%，最终退出日本市场。这暴露出纯净美妆概念在亚洲市场的接受度差异。欧莱雅集团前亚太区总裁分析称："国际品牌必须平衡全球化标准与区域化创新，像CPB成功融入汉方元素就是正面案例。" 展望2026年，各集团已制定进取目标。资生堂计划将核心经营利润率提升至7%，联合利华将继续加码医美级产品线布局。行业专家预判，随着《化妆品监督管理条例》实施细则全面落地，市场竞争将更趋规范化，具备研发积淀和渠道掌控力的头部企业有望持续领跑。
中国美妆市场的回暖正在以更具结构性的方式展开：不是简单回到高增长，而是进入以品质、品牌与效率决定胜负的新阶段。对国际企业而言——在不确定性中增强确定性——关键不在于短期押注单一风口，而在于持续打造可验证的产品价值、可持续的渠道体系与更贴近本土消费者的长期运营能力。