春节临近，上海推出一项新颖的文旅营销活动；来自上海科技馆、野生动物园、海洋水族馆等景区的五只（组）明星动物——小矮马“飘飘”、黑猩猩“叮叮”、棕熊兄妹“军军”“玫玫”、老虎“红糖”、白鲸“吓吓”，首次以“海上萌主”天团身份集体亮相，成为春节前的热门话题。 这些动物并非“打造出来”的虚拟人设，而是长期活跃在各大景区、早已被游客熟知的“老面孔”。小矮马凭借蓬松的浅金鬃毛和额头白点，被称为“王子”；黑猩猩因运动能力出众，被网友称作“体操小王子”；棕熊兄妹在互动中展现温情一面，刷新了公众对“猛兽”的刻板印象；老虎以圆眼和“歪头杀”走红，被不少人称为“上海LADY”的代表；白鲸则以独特的互动方式，带出本地文化元素。这些真实存在的动物自带亲和力与话题度，也为活动传播提供了天然基础。 从传播策略看，上海采用循序推进的“悬念式”发布。2月4日启动预热后，每天上线一张海报，连续六张将外滩万国建筑、豫园九曲桥、上海博物馆东馆、佘山绿地、黄浦江畔、苏州河口等城市地标变成“萌力舞台”。倒计时最后一天，一分钟拜年视频上线即登上热搜，视频加入AI生成的雪花特效，五位（组）萌主在地标场景中完成骑马、比心、抛撒福字等互动，把“年味”以更直观的方式呈现，带动公众参与与讨论。 值得关注的是，上海在活动设计上强调将线上关注导向线下体验与消费。Shanghai Pass权益包推出新春特惠联票，并结合主题巴士、机场快闪店等服务；春秋双层观光巴士成为移动打卡点，循环播放萌主短片；主题店铺在商圈上新蛋糕、马克杯、帆布包等衍生产品；虹桥机场T2航站楼设置巨幅迎宾屏，让旅客落地即可与“吓吓”同框互动。这些举措串联起“看见—心动—购买—分享”的路径，把“留下来过年”转化为可参与、可消费、可传播的实际体验。 从更深层面看，“海上萌主”的走红表明了上海文旅在IP运营上的新思路。动物明星跨越语言与文化差异，以低门槛的亲近感与全球游客建立共鸣；它们所传递的友爱、欢乐与祝福等情绪价值，也与上海“开放、创新、包容”的城市气质相契合。通过为真实动物赋予更完整的故事表达，上海将景区资源继续沉淀为城市品牌资产，推动文旅IP从“被看见”走向“被记住”。
从外滩灯光到萌宠互动，上海正以更灵活的方式探索城市营销的新表达。传统年俗与现代表达结合，地标空间与活泼IP碰撞，带来的不仅是节日消费的增长，也让城市形象更具辨识度与感染力。“海上萌主”的案例提示我们：城市形象塑造既依赖硬实力，也离不开软表达；只有持续更新叙事方式、把人的体验放在中心，城市才能真正走进公众记忆。