问题：红海竞争之下，细分赛道如何跑出新增长 近年来，美妆护肤市场供给快速扩容，产品同质化、获客成本上升、营销内卷等问题更加突出。相较于女性护肤长期成熟的市场格局，男士护肤仍处“认知培育+需求释放”的叠加阶段：消费者购买频次偏低、护肤步骤更简化、对功效与价格敏感度更高。对新品牌而言，如何在竞争激烈的消费市场中，以更低成本建立信任并形成复购，是能否穿越周期的关键。 原因：需求升级与渠道变化共同打开“他经济”新窗口 业内人士指出，男士护肤扩容主要来自三上因素：其一，年轻群体对个人形象管理接受度提升，基础护肤从“可选项”逐步变为“日常项”；其二，电商平台加速信息与供给匹配，通过搜索、推荐与内容种草降低了用户决策门槛；其三，产业带与供应链效率提升，使新品牌能够以更短周期完成产品迭代，并价格带上做出差异化。 基于此，出生于1987年的郑州创业者谷志慧选择从男士护肤切入。她曾在多个消费领域尝试创业，逐渐形成对需求痛点的判断：男性用户更看重“简单有效”，愿意为确定性买单，但对复杂概念和高溢价并不敏感。 影响：以“质价比+口碑”打底，带动从单品到矩阵的品牌进阶 据品牌方介绍，OIU在创立初期以洁面、爽肤水、乳液等基础品类组成的套装切入，围绕清洁、控油、补水等高频需求设计卖点，并以相对亲民的价格切入主流消费带。与依赖高强度广告投放不同，品牌更强调复购与用户分享带来的自然增长，产品也逐步成为部分消费者的礼赠选择。 在站稳基础品类后，品牌开始向多场景延展，陆续布局润唇、底妆修饰等理容有关产品，形成覆盖日常护理的品类矩阵。随着用户规模扩大与供应链成熟，品牌全网年销售额突破亿元，显示男士护肤细分市场正在从“边缘需求”转向“规模需求”，并为中小品牌提供了可复制的增长路径：抓住高频基础需求，靠稳定体验建立信任，再通过品类扩张提升客单价与生命周期价值。 对策：平台赋能叠加规范经营，提升触达效率与品牌韧性 随着全渠道竞争加剧，品牌仅依靠单一平台难以持续放大规模。2023年，OIU入驻拼多多，品牌方认为，平台在用户覆盖、流量承接与运营工具上具备优势，能够帮助新品牌以更高效率触达价格敏感型与下沉市场用户，同时扩大一二线城市的渗透面。平台型市场的“低门槛+大流量”机制，为新锐品牌提供了快速验证产品与优化供给的空间。 同时，业内也提醒，男士护肤仍处在快速增长期，竞争将随之加剧，品牌要避免陷入价格战与同质化，必须在三上补课：一是强化研发与功效验证，守住品质底线与合规红线；二是提升供应链与库存管理，提升交付稳定性；三是建设品牌资产，通过产品教育、场景化表达与服务体验，形成可持续的用户黏性，而非短期爆发。 前景：细分赛道仍有空间，关键在“长期主义”与差异化创新 综合多方观点，男士护肤未来增长仍值得关注：其一，用户心智仍在培育阶段，基础护肤渗透率提升将带来持续增量；其二，年轻消费者对国货接受度提高，为本土品牌提供了更大舞台；其三，电商平台优化的供给侧支持体系，有望深入降低新品牌成长成本。但同时，行业也将更快进入“强者恒强”的淘汰赛：只有把功效、体验、性价比与品牌信任同步做实，才能在周期波动中保持韧性。 谷志慧表示，下一步将继续加大在平台的运营投入，并以稳定复购为核心指标推进产品迭代，力争在男士护肤领域形成更具辨识度的品牌定位。
OIU的发展历程反映了中国消费市场的深刻变化。在供给侧改革背景下，精准捕捉细分需求、坚持创新、善用数字平台的新品牌不断涌现。这既为经济高质量发展注入新动力，也预示着未来消费市场将更加多元化和个性化。如何持续满足消费者对品质的需求，值得所有市场参与者思考。